商标的广告传播是指商标经营者采用付费的方式,委托广告经营部门通过传播媒介,以现代科学技术和先进设备为手段,以策划为主体、创意为中心,对目标市场进行以有关商标名称、商标标志、商标定位等为主要内容的宣传活动,旨在消费者心目中树立酒店商标形象,从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、增加商标资产的目的。
1)广告的特点广告是指酒店承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍酒店产品和服务的陈述或推销。广告已经成为酒店商标传播的传统主流方式。据资料显示,在美国排名前20位的商标,每个商标平均每年投入广告费用是3亿美元;而一些顶级商标每年花在广告上的费用则更是高达4亿美元。广告的特性主要体现在:
(1)有偿沟通
广告最明显的特征就在于其有偿沟通的特性,酒店为了实现扩大商标在消费者中的影响力,以付费的方式借助于社会资源开展全方位的商标宣传;而广告公司、广告媒介等社会资源通过传播酒店商标来收取报酬。因此,广告传播具有典型的有偿沟通的特性。
(2)公开展示
广告的目标受众是社会大众,具有不确定性与非定向性,很多人都能够接收到相同的广告信息。广告是一种高度公开的信息传播方式。这就决定了广告的信息覆盖面十分广泛,有利于商标信息在大范围内传播。
(3)单向传播
广告是单向的信息传播,酒店将商标信息经过传播渠道送达目标受众,传播者与受传者只是单方面的“给予”和“接受”关系。目标受众在接收到信息以后对信息的解码是否与发送方预期效果一致?商标广告传播的效果如何?这些信息发送方都不能够通过广告方式得知。
(4)媒介多样
广告传播媒介多种多样,包括电视、广播、杂志、报纸、户外广告、印刷媒体、互联网等。不同传播媒介的特点不同,选择不同的传播媒介有不同的优缺点。酒店在选择广告媒介进行商标传播时应综合考虑目标市场的媒体接触习惯、成本等因素。
2)广告在酒店商标传播中的作用
(1)传播商标信息,塑造商标形象
在当今信息爆炸的时代,消费者面临着极其丰富的商品信息,他们一般不用主动搜寻商品信息就能够通过各种途径获得其所需要的信息。酒店要想获得更多的市场份额就必须主动向消费者传递酒店商标信息。广告以其覆盖面广、表现形式多样、信息传播效果好等特点成为酒店的首选。酒店选择其商标的个性信息经过编码,然后选择合适的广告媒介传递给目标受众。消费者在接收到酒店商标广告信息以后会受到其影响,广告的风格、广告的制作、广告所表达的功能诉求和情感联想、广告中商标代言人的个性和形象等都会在很大程度上影响消费者对酒店商标的印象。酒店的市场形象通过广泛的广告宣传,可以在一定程度上赢得顾客及公众的认知、认同和赞誉,从而培育和强化酒店的商标形象。(2)引导市场需求,促进商标销售
广告在传播酒店商标和产品信息的同时也起到刺激消费的作用。画面精美、制作精良、创意奇特的广告极具诱惑的煽动效果,能够吸引消费者的兴趣并激发其潜在的消费需求。著名的广告专家约翰?菲利浦?琼斯指出:“所有长期有效的广告宣传活动同样具有立竿见影的功效。”而对于新酒店产品或企业,强势的广告宣传能够使消费者从广告的优良品质联想到酒店商标的品质,激发消费者对新商标产生好感而愿意试用。因此,广告能够引导酒店市场需求,促进酒店商标销售。
(3)培养商标忠诚,提升商标价值
忠诚顾客是酒店最重要的顾客群体,它不仅是酒店长期利润的来源,同时也是免费的广告宣传员。而广告能够很好地提高顾客满意度,从而维护顾客忠诚。酒店顾客在购买酒店产品以后会将自己的消费体验与广告的商标描述比较,如果两者相符则会强化其对商标的信任与好感。而商标广告则不断地向消费者强化酒店商标提供给消费者的利益点,从而使消费者对酒店商标的认同态度不断强化,最终转化为商标忠诚。
3)酒店商标广告传播策略的实施
(1)目标市场分析
目标市场分析是酒店商标广告传播的第一步。只有在科学、详细的市场调研基础上酒店才能确定自己的市场定位和目标市场。由于年龄、性别、职业、文化、风俗习惯等因素的差异,不同消费群体会对广告信息的理解和反应出现差异。因此,酒店应针对目标细分市场的特征选择最恰当的广告媒介,以达到最佳传播效果。
(2)制订广告目标
广告目标是指酒店商标广告传播所要完成的任务。从时间上分,广告目标可以分为长期目标和短期目标。广告长期目标是提高酒店商标的市场知名度、美誉度,并实现最终扩大酒店商标市场占有率的目的。广告的短期目标因酒店商标生命周期的不同而有所差异,主要有创建商标目标、巩固商标目标和竞争广告目标。在酒店商标初创期或进入新市场的初期,酒店广告的目标是通过对酒店商标、产品性能和特点的宣传来提高市场对酒店商标的认知度和知名度。在酒店商标进入成长期,酒店广告的目标是通过宣传酒店商标的差异化优势来提高商标市场竞争力,扩大市场份额。而当酒店商标进入成熟期和衰退期,酒店广告的目标是通过连续的广告来维持消费者对酒店商标忠诚,鼓励其持续购买酒店产品。广告目标不同,酒店所采取的广告传播策略也会不同。
(3)编制广告预算
广告预算是酒店进行广告推广活动所需资金费用的预测和使用计划。广告预算是广告计划的重要组成部分,它是广告宣传活动顺利开展并取得预期效果的保证。影响酒店广告预算的因素很多,主要包括产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、行业竞争状况、广告频率、商标替代性等。
(4)选择广告媒体
广告媒体的类型多种多样,每个广告媒体都有其优缺点(表5.1)。酒店应综合考虑广告目标、目标受众的媒体接触习惯、酒店产品特征、成本等因素选择合适的广告媒体或广告媒体组合。市场实践证明单一的广告媒体无法完成酒店所有的广告目标,综合运用多种广告媒体十分必要。各种不同的广告媒体搭配使用,能够有效地弥补各自的不足,从而实现优势互补,使酒店广告传播效果最大化。知识经济时代酒店运用网络传播商标已经成为普遍的选择。酒店以互联网为基础平台,并结合数据库、多媒体技术,不仅能够向消费者提供大量多样化形式的信息,而且能够收集顾客的反馈信息,从而实现酒店与消费者之间的动态互动。
(5)评估广告效果
广告效果是指广告活动对消费者所产生的各个方面影响。酒店在进行广告传播以后需要了解广告效果,以评估当前实施的广告活动是否有效;知道如何改进广告传播。评估广告效果的内容包括沟通效果评估和销售效果测定。沟通效果评估主要判断广告的内容是否能够进行有效的沟通,衡量指标包括广告作品效果测定、媒体效果测定和消费者心理效果测定。销售效果测定指广告对酒店产品销售的影响程度,衡量指标包括单位广告费销售增加额、市场占有率提高率、广告有效率等。