关于商标国际化(Global Branding)的概念,不同学者站在不同的角度给出不同的定义:韦福祥(2001)认为“商标国际化,又称为商标的全球化经营,是指将同一商标以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种商标经营策略,以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营”。宋永高(2003)认为“当一个企业用相同的商标名称和图案标志,进入一个对本企业来说全新的国家,开展商标营销,就是商标国际化。通常商标国际化的目的是在异国他乡建立起本商标的强势地位。因此,商标国际化简单地说就是商标跨国营销”。苏勇(2005)认为“商标国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和商标输出的过程,该过程将企业的商标推向国际市场并期望达到广泛认可和企业特定的利益”。张华容(2006)认为“商标国际化概念本身是针对地域问题而提出来的。当一个企业用相同的商标进入一个对本企业来说全新的市场,创建企业的用户资源,让商标在全球范围内与不同区域市场消费者发生良性的互动关系,就是商标国际化。因此,商标国际化的目的就是要在本土以外的市场建立商标的强势地位”。
小编综合以上定义,将酒店商标国际化概括为:酒店将其所属的商标向不同的国家或地区进行延伸扩张,以期获得广泛认可和体现酒店特定利益的过程。酒店商标国际化的内涵包括以下几个方面:
①酒店商标国际化是酒店商标由本土向国外延伸的过程。首先,酒店商标国际化在地域上强调酒店商标由本土向世界其他国家或地区的扩张、延伸,以占据一定的国际市场份额,具备一定的商标国际知名度。其次,酒店商标国际化强调酒店商标输出是一个时间过程,它需要酒店长期坚持系统的商标国际经营战略。纵观世界著名酒店的商标国际化进程,每一个成功的国际酒店商标都是经过几十年的漫长积累才取得很高的国际商标知名度和广泛的国际市场网络。例如,洲际酒店集团在20世纪50年代开始其全球化扩张,经过50余年的积累发展,最终成为世界上最具全球化并拥有客房数最多的酒店集团。目前集团旗下拥有、管理、出租或托管的酒店达4 653家,共有客房679050间,分布全球100多个国家和地区。图10.1为深圳洲际酒店大堂一角。②酒店商标国际化的目的是获得广泛认可和体现企业特定的利益。酒店开展商标国家化经营行为是为了实现特定利益的行为:首先,获得酒店商标广泛的国际认可,提升酒店商标在国际上的知名度和美誉度,为打造国际酒店商标打好基础;其次,在塑造国际商标的基础上,酒店在商标国家化过程中会进一步地实现拓展市场网络、获取国际资源、攫取经济利润等特定利益。
③酒店商标国际化是系统的企业经营活动。酒店开展商标国际化就是在东道国开展投资、市场经营、商标营销等系列活动,不断强化酒店商标对当地市场的影响,促使消费者对酒店商标由认知、偏好到形成购买并最终成为商标忠诚顾客,以达到树立酒店商标形象,扩大商标国际影响力的目的。因此,酒店商标国际化是由一系列复杂的企业经营活动组合体。
酒店商标国际化的衡量标准用国际化指数来评价,国际化指数=进入国家数×本国之外客房数比重。公式中进入国家数表示酒店进入国外其他国家或地区的数量,酒店的商标在国际上的市场覆盖面越广,则其国际认可度越高、商标影响力越大、商标国际化程度越高;本国之外客房数比重指酒店在其他国家或地区拥有或经营的客房数占其总客房数的百分比,它反映了酒店经营业务国际化水平。