酒店商标扩张指酒店为了实现企业战略目标,综合配置企业资源以实现商标资源的集聚和扩散,例如空间扩展、产业领域延伸等。
从经济学的角度来看,酒店的一切生产经营活动都是在努力实现企业资源的最优配置以获得最大的效益产出。酒店经过一定时期的发展积累一定的实力与优势,例如资金优势、技术优势、人才优势、商标优势等。当商标资源积累至一定程度,超过酒店内部能够配置与利用的限度时就出现商标资源闲置的问题。资源优化配置的内在动力就会驱使酒店在企业外部寻找合理配置过剩商标资源的空间,这就为商标扩张提供了可能。商标扩张可以充分发挥酒店的核心产品、商标的形象价值,提高商标的整体投资效益,从而实现收益的最大化。
1、利润驱动酒店商标的横向扩张
由于酒店产品具有很强的同质性,这加剧了酒店之间的竞争。在酒店市场趋于饱和、过度竞争严重、行业利润率下滑的形势下,酒店通常会采用并购、控股、重组、新建等方式实现酒店的横向扩张以追求最大利润。酒店的横向扩张给其带来的利润收益主要体现在获得规模经济和增强市场势力两个方面。规模经济(Economics of Scale)是指酒店在一定的技术状况和生产投入价格不变的情况下,通过扩大或缩小生产规模所能带来的平均成本的降低而获得更大的利润。如图7.1所示,U形曲线在产量大于Q1的情况下扩大生产规模和在产量大于Q2的情况下缩小生产规模都能导致平均成本的降低。根据经济学理论,因为酒店之间因生产经营模式、管理手段、设施设备等诸多方面具有相似性,从而使其能够在营销网络、信息、人才、商标等方面资源共享,以降低生产成本;设施设备、原材料的集中采购可以使酒店从供货商获得更多的优惠和折扣,从而节约采购成本;在融资方面,酒店除了能够凭借商标声誉从商业银行取得贷款或在资本市场上融资外,可以通过对资金的优化配置,使资金在酒店内部下属子酒店之间流动,降低资金使用成本。
增强市场势力也是驱使酒店横向扩张的重要动因之一。根据经济学理论,行业中企业数量越多会导致行业利润水平下降,酒店业正是这样一个“低进入壁垒、高竞争强度”的行业。酒店通过横向扩张可以有效减少竞争对手数量。实力雄厚的酒店通过购并酒店的方式使行业内的酒店数量减少,优化酒店行业市场结构,降低行业竞争程度,提高酒店行业利润。
2、利润驱动酒店商标纵向扩张
在纵向扩张方面,酒店控制上下游关联企业以延伸产业价值链,获得更大的利润。因为:①酒店行业价值链的不同环节都包含着一定的利润,处于价值链中间环节的酒店在追求利润动机的驱动下,把不同而又相互联系的环节整合在自身的生产销售体系中就能获得价值链上不同环节的利润。 ②酒店将其上下游企业(例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、娱乐业、餐饮业等行业)整合在酒店中,通过对企业资源的优化配置合理调节各环节之间的利益关系,降低生产成本,提高生产效率,从而提高企业盈利水平。 ③外部市场通常是不完全的,存在许多不确定因素。酒店与景区、旅行社、旅游车船公司和娱乐企业之间对产品的质量与价格经常进行谈判,旅游产品受原材料市场和季节性影响显著,谈判成本升高,应收账款成本和坏账损失在单个酒店的交易中比较高,从而使交易成本较大。酒店通过纵向一体化将酒店与其上下游企业之间的市场交易行为“内部化”,以内部组织替代市场交换,将不稳定的市场交易关系转变为相对稳定的内部分配关系,从而大幅度减低各类交易费用,降低酒店经营成本。3、利润驱动酒店商标多元化扩张
在多元化扩张方面,酒店扩大业务范围,以巩固其市场地位,降低经营投资风险和获得财务协同效应。 ①酒店通过多元化扩张增强市场地位,以获取产业垄断利润。从酒店要素市场来看,酒店一般采取集中采购的方式从供货商获得生产资料。酒店通过多元化扩张方式来购并与酒店业相关或无关企业使得酒店数量增多、经营领域扩大,对生产经营要素的需求数量和品种大幅增加。这也能增强酒店与供货商讨价还价的能力,获得供货商更大的折扣,从而增强酒店的市场地位。 ②减少经营风险和投资风险。产业发展的长期趋势决定酒店业发展到成熟时期必然进入低利润阶段;外部宏观环境变动,例如政治环境、经济环境、市场环境的波动都会对酒店业影响巨大。这都决定酒店业存在着较大经营风险。而多元化经营可以分散经营风险,将酒店由于环境变化而导致的经营风险损失减少到最低程度。 ③财务协同效应。当酒店处于衰退阶段时,酒店市场需求增长低于国民经济平均增长速度,酒店行业投资就会流向其他行业以获得更高的投资回报率。通过兼并、收购其他行业的企业,酒店可以将其他行业的投资机会内部化,从而获得更大的利润回报。
另一方面,酒店产品都有一定的生命周期,当一种产品的生命周期处于成熟阶段或衰退阶段时,客源量将停止增长并开始下降,这时酒店应考虑推出新的产品或进入新的市场领域。商标扩张战略能够借助市场对原有酒店商标的忠诚度,以最少的营销成本推出新产品或转入新行业,从而使酒店在长期内保持一种良好的发展态势,获得最大的盈利。