１．品牌商标的概念
“品牌商标”这个词来源于古斯堪的那维亚语brandr,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品上.最古老的通用品牌商标是在印度,吠陀时期(９０００—１００００年前)被称为“Chyawanprash”,广泛应用于印度和许多其他国家,以受人尊敬的哲人Chyawan命名.意大利人是最早在纸上使用品牌商标水印形式的(１３世纪).品牌商标最持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌商标是一种商业用语,品牌商标注册后形成商标,企业即获得法律保护,拥有其专用权;品牌商标是企业长期努力经营的结果,是企业的无形载体.
市场经济中的品牌商标内涵有三层含义:首先,从法律意义上讲是一种商标,其强调的是商标注册情况、使用权和所有权等;其次,从经济或者市场的意义上来说是一种牌子,注重的是商品的质量、性能和满足效用的程度,以及品牌商标所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌商标的认知程度等;再次,从文化或心理的意义上来说是一种视觉的、感性的和文化的形象,是信誉、承诺和灵魂,实质是一种具有价值的无形资产,并代表着巨大的财富价值.高校的生存和发展既然在一定程度上取决于市场,就必定意味着高校在一定程度上具有与企业相类似的性质.对高等教育而言,品牌商标来源于高校发展中积累下来的办学实力,这主要体现在教学质量、学科建设、科研水平、教师水平等各个方面.它代表了一所高校的办学质量、办学特色、社会声誉和知名度,成为学生选择理想大学的重要依据.
２．地方高校的内涵
从一个省、市、自治区等高等教育的结构来看,目前基本形成了四种生态圈:其一,由教育部门主管的和省部共建的高水平教育大学组成的高等教育生态圈,在此生态圈的大学都具有很强的综合实力.其二,由省、市、自治区管辖的重点大学组成的高等教育生态圈.其三,由省、市、自治区自主管辖的重点大学组成的高等教育生态圈,此生态圈内的大学以本科教育为主,兼顾科研,是发展大众化高等教育的主要团队.其四,由高职高专学校组成的高等教育生态圈.
?高等教育法?第二条明确规定,“高等教育是指在完成高级中等教育基础上实施的教育”,第六十八条指出了“高等院校是指大学、独立设置的学院和高等专科学校”.高等院校是高等教育的载体,在我国常统称大学(故本书提到的大学泛指高等教育和高等院校,特别在很多院校改名为大学之后).它们都是高等教育重要的组成部分.因此,本研究设定的范围为属于高等教育生态圈中的第二、三、四方阵.相对于第一方阵的“部属高校”,后三个方阵主要是指“省属高校”和“市属院校”,我们统称之为地方高校.地方高校,是由地方政府投资、管理为主的高等院校,是我国高等教育体系的重要组成部分.地方高校的数量占全国高校的主体,地方高校的发展状况决定着中国高等教育发展的质量.从现实实践看,一些经济发展较快的地市分布着一所或者多所不同所属、不同类型、不同层次的地方高校;从数量上看,地方高校已逐步成为我国高等教育的主体;从教职工数量、占地面积、建筑面积等方面看,地方高校在我国高等教育总体格局中占有较高的份额.
地方高校日益成为区域经济发展、科技创新体系的重要组成部分,在实现我国高等教育合理布局和促进地方经济发展方面发挥着主体性作用.地方高等教育的发展壮大不仅改变了我国高等教育的整体结构布局,而且推动了我国高等教育功能的变革,并直接对区域经济发展和国家发展战略产生重要影响.从我国高等教育发展战略出发,今后一个时期,国家和省级地方重点高校的主要任务是提高办学层次,参与国际竞争,争创国际一流和世界知名大学,而高等学校数量的增加和高等教育大众化、普及化的任务将主要依靠创办和发展地方高校来完成.发展地方高校并发挥其特殊作用,是今后这一时期我国高等教育事业的一个战略重点.
３．高校品牌商标与校徽
从视觉上看,高校品牌商标应是一种识别符号,高校品牌商标应该以其独特的名称和标识达到迅速被识别的效果.高校品牌商标主要包括品牌商标名称和品牌商标标识两个部分.品牌商标名称是指品牌商标中可以用语言表达的部分,如北京四中、中国人民大学附属中学;品牌商标标识是品牌商标中可以被识别但是不能用口语发音表达的部分,包括符号、设计样式、特殊颜色或字体,如图０Ｇ２、图０Ｇ３是临沂师范学院与滨州医学院的品牌商标标识。高校品牌商标标识应涵盖品牌商标的重要特征,具有良好的识别、沟通和交流的作用.例如鲁迅先生设计的北京大学的品牌商标标识就具有很强烈的品牌商标特征,它既是文字,又是图案,取“不断进取、勇攀高峰”之意.高校的品牌商标管理者在品牌商标创建管理过程中应尽量做到简洁、大方、美观、个性、视觉冲击力强烈等要求,而且一旦确定,不要轻易变更.
目前,几乎所有的地方高校都有自己的学校名称和标识,但很多学校还未架构起自己的品牌商标,造成这种现象的主要原因是识别符号只是高校品牌商标的一个外显因素,并不是一个高校品牌商标的全部因素,还需要内部因素与互动因素的全力支撑.
４．高校品牌商标与人才培养质量
高校品牌商标应具有特定的教学质量标准和文化底蕴.这是支撑学校名称和识别符号成为一个知名高校品牌商标的内隐因素,也是高校品牌商标根本价值的有力体现.正是由于高校品牌商标具有特定的质量水准和文化水平,才支撑识别符号成为高校品牌商标的重要组成部分,才支撑起高校品牌商标的社会认可和影响力.
质量是企业的生命,同时是品牌商标的生命.世界上著名品牌商标如奔驰、摩托罗拉等无不是建立在高质量的基础上的.在产品与服务缺乏质量竞争力的情况下,巨额的推广费仅能造就知名度,不能造就美誉度,因而也不能造就品牌商标,更不能造就强势品牌商标,因为品牌商标是知名度、美誉度与忠诚度的统一.知名度可以通过炒作来实现,而美誉度与忠诚度则需要以质量为支撑,以文化为依托.作为教育领域的高校品牌商标同样要建立在特定高质量的教育服务基础之上,高质量的教育服务是高校品牌商标的功能价值得以体现的重要保证,没有高质量的教学服务和管理服务、后勤服务,高校品牌商标是很难得到社会的认可和支持的,这就失去了高校品牌商标成长的土壤.
高校教育品牌商标作为一种文化价值追求和一种文化品位,是识别高校品牌商标个性特征的一个重要方面,是一种品牌商标核心价值诉求,往往在高校品牌商标标识中凸显其价值意义,成为学校的校训.如哈佛大学的品牌商标标识(见图０Ｇ４)除了“HARVARD”英文校名以外,它的主体部分分别以三本书为背景(两上一下),在上面的两本书分别印刻有“VE”和“RI”,在下面的一本书上则印刻有“TAS”.三本书的背景则是一个盾牌图案.三组字母共同组成了拉丁文VERITAS,意为“真理”.哈佛大学校训的原文,也是用拉丁文写的:“AmicusPlato,AmicusAristotle,seedAmicusVERITAS”,意为“以柏拉图为友,以亚里士多德为友,更要以真理为友”.校训和校徽的文字,都昭示着哈佛大学品牌商标的价值追求———求是崇真.再如清华大学的品牌商标标识中“厚德载物,自强不息”的核心价值追求,也成为清华大学的校训(见图０Ｇ５).高校品牌商标这种文化核心价值追求是高校品牌商标自我表现性的体现,也是高校品牌商标个性的核心.
５．高校品牌商标与社会效应
高校品牌商标是在一定社会环境中的口碑与影响.这是从品牌商标与环境互动的角度来审视高校品牌商标的.从外界环境对高校品牌商标的影响来看,高校品牌商标是社会公众的一种认可,是一种由社会公众的认可而逐渐形成的口碑;品牌商标之“品”由三个口构成,“三”在古代是多的意思,即众口交赞就是品,亦即品牌商标是一种公共认可,是一种口碑.①社会公众可以分为内部公众与外部公众.内部公众指的是学校的师生员工;外部公众指的是与学校有关的社会各界人士,如行政领导、专家学者、新闻媒体、学生家长、校友、上下衔接学校、社区人士、友邻单位等.从社会会众的角度审视,对品牌商标管理者进行高校品牌商标管理有很强的指导价值.品牌商标管理者不仅要管理好学校的内部公众,同时也要关照好外部公众,让他们认可高校品牌商标.这也是高校品牌商标情感性价值的的连续过程,有些管理者就因过短任期而推托自己在高校品牌商标建设中的责任.三是不轻易改变高校品牌商标建设规划,尤其是对于没有品牌商标的学校更是如此.要保证所指定的品牌商标成长策略得以完整实施.不要换一届校长就轻易换一套策略与措施,过于频繁的变换,难以保证高校品牌商标的形成.