诸多大学竞相跻身品牌商标大学的队伍,其中也不乏已具有品牌商标的大学为保住其品牌商标以及为加入世界知名品牌商标而做出种种努力.根据已成为世界一流大学的成功经验,小编认为,创建品牌商标大学主要包括四要素,即理念、定位、制度与策略.
理念,作为品牌商标大学的核心,主要是指人们对大学的理想追求、理性认识以及所形成的哲学观点和教育理念.以柏林大学为例,它能成为现代大学的楷模,归因于其始终如一地贯彻洪堡倡导的理念———“大学自治”、“学术自由”、“教授治校”和“教学与科研相统一”.大学理念一旦被本校师生理解,就会自发地形成校园氛围,凝聚为一股精神和信念的力量.正如古人云:有诸内必形于外.成为大学品牌商标,其核心就在于办学过程中是否贯彻了具有前瞻性、科学性和持久性的理念.
定位作为大学制定策略的关键,是指大学依据学校本身所具有的基础条件和未来发展状态而制定的关于办学层次、类型和特色的目标性要求.大学定位需要考虑的因素包括其在社会大范围内的位置、在同行业中的位置以及学校内部要素在其发展中的位置以及作为品牌商标大学的策略.大学定位的正确与否是大学品牌商标创建的关键所在.只有定位准确,才可以形成大学品牌商标,反之,定位过高会使品牌商标目标成为空中楼阁,也会造成办学中的资源浪费.
制度作为品牌商标大学建成的重要保障,是指内部的管理体制.大学管理制度必须遵循以下基本原则:尊重教育规律、瞄准办学定位、渗透办学理念、创新管理办法等.为成为品牌商标大学,可以搬用西方知名学校内部比较先进的管理制度,如校长治校、教授治校等.如果没有先进制度保驾护航,那么品牌商标大学建设只能是纸上谈兵.
策略作为形成品牌商标的重要手段,是指大学为了达到品牌商标目标而定制的基本方法和策略.策略要解决的主要问题包括:方向、方法、步骤、手段和思想等.以北京大学成为品牌商标大学策略为例:从１９９９年开始,历经七年的准备储能阶段,改革并创新管理和运行体制,优化资源配置,完成学科整合;建设一支高素质、高水平的管理队伍;通过改善和提高办学条件,建成国际上先进水平的教研基地.从２００５—２０１５年,争取进入世界品牌商标大学的队伍.任何一所大学在达到品牌商标大学的过程中,必须要有计划、有步骤、有重点、有策略的地决自身问题.大学实施品牌商标策略,主要解决以下几个方面的问题:
(一)合理确定大学办学者、管理者、消费者的责任
大学的责任主体主要包括大学的办学者(投资者)、管理者、消费者,创建品牌商标大学,不同的责任主体承担着不同的责任.公立大学的办学者或者说是资产所有者、投资者应当负责大学的硬件建设,提出并赋予大学管理者任务;学校管理者负责学校的日常运营,为学生提供高质量的课程资源;消费者充分利用学校提供的资源,消费课程.不同的责任主体应各负其责.现在,许多大学被高额贷款所累,就是因为没有弄清自己的责任,作为大学的管理者却承担了原本属于大学办学者(政府、社会)的责任,正所谓“种了别人的地,荒了自家的田”.
在合理确定责任主体责任的基础上,才能明确品牌商标大学建设中应做好哪些(基本的)基础建设,应突出哪些特色(强项),在做好基本建设的基础上突出特色.
(二)努力加强大学制度内涵建设
创建品牌商标大学,在制度内涵建设上必须模拟企业进行大学经营管理制度建设,实施经营战略.首先,大学要主动进入市场,摆脱计划经济的观念、社会环境、僵化体制和传统办学模式的约束,轻装上阵,进入市场.其次,要大胆借鉴企业的成本效益理念,降低办学成本,集中配置与品牌商标建设、学生学习质量、教师学术水平相关的资源建设,要保证基本的资源建设,消化风险,利用多体制和市场,吸纳社会资源.充分利用自身的区域优势、行业优势、传统积累的优势壮大学校,增强核心竞争力,保证大学的健康运行,规避风险,增强核心竞争力,牢牢奠定住自己的根基.(三)充分发挥优势与突出特色
创建大学品牌商标,大学要充分发挥自己的优势,突出自己的特色,扬长避短,占领市场,不同类型的大学要在不同的领域形成自己的品牌商标.
大学办学特色是品牌商标对外展示的品质,是品牌商标公众形象、社会形象的延伸,能展示品牌商标的特征和深度内涵.现代社会发展迅速,社会对教育产品、人力资源产品的需要越来越细化,对大学来说,突出大学办学特色,就是获取差别优势的关键.
大学办学特色包括大学产品的特征,如功能特征和品质特征;大学外在形象特征,如大学的名称、标志、颜色,校园和建筑的规划、设计、布局、气息氛围等;大学消费者的特征,不同的消费者标示出了不同的大学特征;大学的历史特征,如大学的光辉历史和社会贡献等;大学教师的特征,如教师的社会影响、突出业绩等.
大学办学特色是大学品牌商标的重要组成部分,品牌商标必须有特色.因此,大学在创建品牌商标的过程中要敢于扬弃,更新观念,突出品牌商标;充分利用政府与社会有形(拨款)、无形(政府)资源,优化利用社会资源.
(四)寻求国际合作与多体制办学
要利用市场开放办学,在合作中寻找扩大的机遇.一所好大学应运行顺畅、健康,互惠互利,各得其所,这是其重要标志.从另一个角度去理解,合作办学过程中的合作双方都是受益者.例如,政府投资办学,为政府培养了大批专业技术人才,满足了社会需求;与民办学校合作,争取了招生计划,提高了学费标准,但也救活了民办学校;资源配置好的大学学生缴的学费虽高,但也得到了更多的学习资源.
(五)建设独特的大学理念和大学文化
理念是大学发展的社会根基,没有一个长久的和高质量的目标,没有规避风险的制度建设,大学随时都会面临风险.一所大学要想长久不衰,必须不断探索大学的理论、实践,探索大学办学思想、校风校纪、办学目标等,这也是大学品牌商标建设的重要组成部分.使外界了解大学,也使大学内部的人了解大学的目标,形成凝聚力,这是大学持续、长久发展的思路和办学指导思想.
大学文化是大学精神的核心.大学除了应具备优美的校园、一流的设施等一般的物质条件,还包括校徽、校训等精神文化.学校要根据文化建设的需要,按照以人为本的原则,不断审视和探索制度的创新和完善.大学精神是大学文化的精髓,是大学赖以生存的支柱和精神推动力,是在大学发展过程中形成的特色,能激发师生积极性和增强学校活力的群体意识.
(六)以强化建设课程为核心
课程建设是指按要素进行资源配置,要素建设的“度”是其质量标志,这个“度”主要指要素配置全不全、强不强.课程体系是课程要素的有机结合,大学的社会需求决定培养目标,培养目标决定课程体系,课程体系决定各门课程及要素.课程不同,它的构成要素和组合方法方式也不完全相同.课程建设要按照要素进行,把“有用”、“有效”和“先进”作为出发点,以实现课程要素的设计、建设和评估的标准化.为使课程建设成为大学最重要的基础建设,要聚集学校的人力、财力和物力,围绕着课程要素进行系统的优化配置.
(七)充分发挥大学领导人的作用
品牌商标大学的形成总是与有理论、有思想的高校领导人分不开的.一个有魅力、有能力的大学领导者,对大学办学定位准确,能准确确定大学的发展目标,从而保证了大学的健康发展,为品牌商标大学创建奠定坚实的基础.正如调查数据所显示的那样,有部分受访者认为,如果能够保持高校校长的相对稳定性,有利于保持实现高校发展政策与措施的连续性,从而使地方高校避免重复更换校长带来的负面影响.(八)主动把握大学品牌商标形成过程中的历史机遇
品牌商标大学的产生,总是因为其抓住了某个或某几个重大历史机遇,成就了品牌商标之路.例如,美国麻省理工学院(MIT)在创校之初,抓住美国社会日渐工业化、极需相关人才的历史机遇;二战和冷战期间,积极参与国家的大型科研计划,全面配合美国的国家政策,获得政府在自然及工程科学的大量投资,使得MIT在这段时间内迅速发展,促使学院发展上由小变大、由弱变强,把创建之初只有１５名学生的学校建设成了被当今世界公认为的与牛津、剑桥、哈佛等老牌大学齐名的、以理工科为主的、综合性的世界一流大学,取得了举世瞩目的成就.再如,香港科技大学创立于香港经济的全盛时期,香港政府对学校资源的巨大投入、制度方面的全力支持,以及香港赛马会的鼎力相助(香港赛马会当时提供１９亿港币的建校资金),经费充足,使香港科大获得了宝贵的启动资金.
从以上分析可以看出,品牌商标大学的创建,既要考虑其外部良好的环境,又要加强内部的内涵建设,将两方面有机结合起来.