无论是“商标”还是“商标管理”,都是炙手可热的词汇,各国政府、企业甚至个人会不听到、提到这样的词汇,这说明“商标经济时代的到来”的说法是不容置疑的现实。商标管理顾名思义应是对商标进行管理的过程,商标管理的目的在于能够增加商标价值,无论这种商标价值的归属是谁。当然,这里必须强调指出的是,小编所研究的商标管理主要是基于对企业(厂商)的商标管理过程,其目的在于培育或增加其商标资产,并以消费者或顾客为中心进行的一系列商标管理活动。因此,对于商标管理的内涵应至少体现以下几点内容。
1.商标管理的主体应是企业(厂商)
作为为实现利益最大化的企业而言,其根本功能在于在既定的资源下实现资源的最优配置。如何提升商标价值,综合运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业商标战略目标,则是企业必须要主动担当的。
2.商标管理的目的在于培育商标资产
商标资产是企业最重要的无形资产,甚至体现了企业的竞争能力。商标管理最根本的日的在于通过对商标进行科学的管理,在消费者心目中产生有益的商标知识和积极的商标联想,并通过提升商标知名度、商标忠诚度、品质认知度等,最终实现商标资产的增值。
3.商标管理应围绕消费者或顾客这一中心
许多企业高层管理人员已经意识到,产品、生产流程及其他服务等可能会被复制,但在消费者头脑中形成的商标信念和商标态度却难以复制,这会成为企业竞争的核心优势。越来越多的企业实践和理论研究表明,商标管理的活动必须以消费者或顾客为中心来展开。