小编认为,商标管理的研究对象应是围绕实现企业商标价值增值而必须进行的一系列活动,包括商标识别、商标定位、商标成长、商标发展、商标延伸、商标危机管理、商标资产的创建及商标资产维系和提升的过程。
商标识别( Brand Identity)在于提供区别于其他商标的符号或形象,以此使消费者或顾客对商标产生丰富、独特、正面的商标联想,它反映了商标在市场中的独特定位和主张。其包含的内容有商标体格、商标个性、商标形象等。在商标管理的初始阶段,必须导入商标识別系统或商标识别的概念,它为商标管理提供了明确的定位坐标。
商标定位则在商标识别的基础上,明确商标的独特的区别于其他商标的位置,为商标管理提供了方向。企业在商标定位方向的指引下,展开具体的商标管理。正确的、适当的商标定位会提高商标传播的效率,更会凸显商标的差异性并且能为消费者提供一个明确的购买理由。商标定位研究对象是商标定位的内涵、商标定位的流程及商标定位的策略等。
商标成长则是商标维护中必须经历的阶段,产品生命周期经历了新产品阶段、成长阶段、成熟阶段及衰退阶段,商标生命周期理论认为商标同产品一样,有生命周期。因此,商标生命周期反映的也应该是商标创建、商标成长、商标成熟及商标后成熟。不同的商标阶段需要不同的商标策略与之相对应,它为商标的维护提供了一个基本思路。商标发展则是在企业成功树立商标后,还必须密切关注商标的发展战略或策略。这些战略或策略可以使企业在商标实践中找到相应的对策和方法,从而为有效利用商标价值,提升商标价值提供有效的战略战策。商标发展主要的策略包括单一商标策略( IntegratedBrand Strategy)、多商标策略( Multi- brand Strategy)、商标组合战略( Brand portfolio strategy)及商标整合营销传播( Brand Integrated Marketing Communication)。
商标延伸( Brand extensions)是企业在已有相当知名度与市场影响力的商标基础上,将原商标运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。商标延伸的前提是企业已在市场上拥有知名商标或有市场影响力的商标,基于此,将新产品或改良产品也沿用原有成功商标推向市场。它属于商标维护的范畴,涉及商标延伸的类型、商标延伸的策略及商标延伸的注意事项等。
商标危机是近年来商标发展过程中经常出现并困扰企业的常见问题。由于商标运营过程中受多方因素的影响,而“危机”似乎成为不可避免的一件事情。商标危机可能导致一些始料不及的负面影响,对商标形象造成损害,使商标信任度下降。因此,企业对商标维护的过程中,必须时刻关注商标的情况,关注是否有出现商标危机的可能性,以及商标危机如何防范,或者出现商标危机时应采取的对策策略。
商标资产主要是基于商标本身能给企业带来溢价的无形资产的角度,强调企业如何正确认识商标资产的价值,如何创建商标资产并管理好商标资产,并最终提升商标资产在商标资产的相关问题中,正确认识顾客的商标资产是其核心。围绕基于顾客的商标资产的创建、评估及管理等一系列问题,商标资产的提升应是商标管理中最终要实现的目标之一。