一、品牌体验的概念
品牌体验是顾客对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然,“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动—从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。
二、品牌体验的产生
哥伦比亚大学商学院教授伯恩德?H?施密特(B.H. Schmitt)在其《体验式营销》一书中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型,即SEMs(战略体验模块)。他认为交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具,每个战术工具的运用都可以和SEMs的五个层面进行组合。其中,品牌在表面上是企业产品和服务的标志,代表着一定的质量和功能,深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释,可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中,创造出个性化、互动的营销方式—品牌体验。
品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程,是通过令人耳目一新的品牌标志、鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。
品牌体验是在“全面体验消费模式”这一大背景下产生的。随着物质文明进步和生活水平的提高,人们对功能利益的需求已经得到大大满足,按照马斯洛( Maslow)的需求层次论,消费者将追求更高层次的满足,“快乐”、“酷”、“爽”正是这种需求的表达。央视调查咨询中心结合多年来在消费者研究领域的成果提出了中国消费市场十大趋势之一就是“全面体验消费模式”,认为进入21世纪,消费者对产品和服务的要求将不止于功能上的满足。品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情结或价值上的满足将变得越来越重要。简单地说,就是品牌不但要具备“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感"上的效益。
三、品牌体验的类型
根据人心理结构的分化与组合过程,以及人的精神追求阶段的划分,可把与心理体验相关的体验系统分为五个方面。
(一)感官体验
人与外界互动时,依靠的工具是感官,因此感官体验是人最基本的反应,是其他体验的基础。它是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。比如,看美好的色彩与形状,听悦耳的声音,吃可口的饭菜,闻香味,摸手感好的物体,都会绐人带来愉悦感。在五官与外界接触过程中形成的快感、痛感、质感都属于感官体验的范畴。
(二)情感体验
人有七情六欲,人的感官体验会在心中引起其他反应,如看到红色的火焰或灰暗的天空,随之而感到的就是一种愉快的或阴沉的情绪,这是感官体验基础上的情感体验。人的情感会对感官所感知到的对象进行投射而赋予其本身没有的属性,如花草树木、流水白云本身并没有什么情感,但由于特定的情感作用,人们会把某种主体的联想賦予它们:树木的呻吟、花的飘零、风的怒吼、水的低语、白云的来去匆匆。这是人的情感体验的具体表达。当然,人的情感不仅表现为情与物的融合,而且表现为人与人之间的互动,追求关爱与被关爱,追求亲情、友情和爱情。这种种情感都会在心中形成体验,都属于情感体验的范畴。总之,情感体验包括了人与物及人与人的情感过程。
(三)成就体验
按照马斯洛的需求层次理论,人除了基本的生理、安全和社会需要,还有追求自我尊重和自我实现的需要。这种需要是人的社会性的一种表达。人的心理、行为与社会价值观念密切相关。人在满足情感生活需要的同时,还需要得到社会的认可,需要通过拼搏奋斗来获得社会成就。因此人在追求或享受成功的过程中,就会产生成就体验。社会的认可是广义的概念,可以通过多种方式实现,所以成就体验也有多种表现形式。但从本质上讲,社会认可无非名与利。对成就的追求也就是对名利的追求,它表现为人的控制欲、权力欲、占有欲。这种种欲望的满足是成就体验的具体表现。
(四)精神体验
名利的满足并不足以让所有的人感到快乐。现代心理学的研究表明,人的幸福感更大程度上在于精神的满足而不是物质的满足。在满足了物质和名利之后,精神需要更加凸显出来。精神不同于情感,它超越于物质、名利之上。比如,人们沉浸于画的美感与意境中,通过吟诗作赋来言志,通过养花或读书来陶冶情操,都是精神生活的表现,这一过程中产生的体验则属于精神体验。它表现为人们对世俗名利的舍弃,对高雅情趣的迫求。精神体验不是人们日常生活中体验的主体,但人一旦有机会超越名利的羁绊,这种体验就会显现出来精神体验与精神寄托是密不可分的,缺少精神寄托的人精神体验也会相对较少。在追求精神寄托的过程中,精神体验会在不同的时空点上以不同的形式实现。
(五)心灵体验
精神体验超越了物质和普通情感的束缚,使人得到了精神的放松与满足,但精神满足并非人追求的最高境界。当代日本著名佛学大师阿部正雄在其《禅与西方思想》一书中指出,人是一种形而上学的动物,真善美的追求和终极关怀的产生是植根于人性之中的。每个人都面临着生死的问题,人到底从何而来,又到哪里去?心灵深处有一种力量使人们不断追问着类似的问题,这些问题的回答属于形而上本体的范畴,它已超越了普通的精神体验,而与形而上本体存在着某种融合,是超道德而与无限相同一的精神感受。人对心灵归宿的追求是最深层最本质的追求,也是最难达到的追求。人们在追求心灵归宿过程中产生的体验就是心灵体验,如宗教体验、心理学巨匠荣格所说的超级体验,以及马斯洛所说的高峰体验。这种体验只可意会,不可言传,它不可捉摸,但又无所不在。
与上述体验相对应,品牌体验也可以分为五种类型,品牌类型从体验角度划分也可分为五种,见表3-2。四、心灵体验与品牌
心灵体验是人对最本质生命问题—终极关怀的关注而产生的体验,它与人的心灵归属密不可分。所以在这一层次的品牌体验更多是一种哲学或宗教层面上的体验。这是目前商业性品牌几乎不涉足的领域。事实上存在着很多宗教性的品牌,如圣经是一个品牌,很多旅游胜地、宗教圣地也是很好的品牌。又如藏传佛教圣地西藏是一个品牌,它在信徒心中有着至高无上的地位,绝不会随时间的推移而逊色;布达拉宫、大昭寺、麦加圣地、沙特的加沙、埃及的金字塔都是宗教性品牌,其品牌威力大于商业领域的所谓最著名品牌,因为这些宗教性品牌具有统摄灵魂的力量,能让其信徒产生无比的忠诚。
宗教性品牌是最高层次的品牌,也是最难以达到的品牌,其特征是:神秘感、崇高感、敬畏感、与人的心灵体验直接相通,在它们面前,人会受到某种无形的统摄力的作用,此时人的体验更多是对真善美的体验。因为在人的心灵深处,总怀有对自然的神秘力量的某种敬畏感,有时候,特别是无助时,会有求助于神灵的倾向,如会发出:“天哪!”,“上帝啊!”“MyGod!”等呼喊,这都是这种体验的无意流露。
把品牌体验上升到心灵体验层次,是一个品牌的最终归属。要实现这一目标,就必须有别于传统的品牌战略与策略,甚至于改变整个经营思想。比如,不能太功利,要有崇高的道德观和社会责任感,而完全的商业化和唯利是图是不可能达到这一境界的。
五、品牌体验的特点
(一)彰显个性
体验是消费者内心的感受,由于人们的心智模式存在差异,所以即使是同样的情景和参与也会产生不同的体验。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动,就必须体现较强的个性化。当前,个性化消费也成为一股潮流,消费者越来越追求能够表达个人价值、性格、审美情趣的东西,正如一句广告词所言“我选择,我喜欢”。什么是个性?笔者认为个性就是与众不同。品牌只有与众不同才可能给予消费者独特的体验。由于人们往往喜欢与自身相似的个性,所以品牌个性应该和目标消费群的个性相一致,在以后的品牌传播中应集中表现这点。在2002年的北京国际汽车博览会上,宝马公司推出专为中国新贵们量身打造的宝马“新7系列”、“宝马个性极品”系列等数十款豪华轿车。每一部个性极品车的内饰选材和色彩都完全不同,充分满足了中国消费者“专属独尊”的个性要求。宝马公司中国区总裁毫不掩饰他们的目的,让顾客通过宝马的产品来显示他们的成功,把宝马品牌和消费者本身的成功很好地融合在一起,使使用宝马产品成为客户的一种生活方式。
(二)追求互动
人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件,获得深刻的感受。在体验中,顾客处于主体地位,通过亲身参与,可以强化对品牌的认知。互动过程也是品牌和顾客之间的学习过程。通过与顾客的接触,企业可以深层次、全面地了解顾客,深度地洞察顾客如何体验品牌旗帜下的产品和服务,从而创造出高峰体验。
1992年夏天,在柏林的马克思一恩格斯广场,阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市的露天场所进行一种三人篮球联赛,比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛在某天或某个周末,欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演,乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。比赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典,为消费者塑造了一个很有感染力的体验品牌的情境。比赛现场没有裁判,参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯帽子,穿着阿迪达斯运动短裤、夹克,一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。
(三)蕴涵情感
在产品和服务越来越同质化的今天,消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化,要触动他们的内心世界,目的在于创造喜好的体验,从而对品牌产生强烈的偏爱。
哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起,在亚洲推出一系列以浪漫为主题的冰激凌蛋糕,如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等,以至马尼拉一家报纸写道:“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通,年轻人和冰激凌迷们感到哈根达斯的入驻并没有对本地的冰激凌市场形成威胁,反而增添了活力……”因为,哈根达斯推销的是浪漫感受,而非咖啡本身。(四)创造快乐
快乐是人类最原始的体验之一人们天生愿意寻求欢乐而避免痛苦,几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。芝加哥大学心理学家米哈里?思科琴特米哈伊认为最优的体輪标准是“Flow"(畅或爽),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝,意识不到自已的存在”。迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返?因为在那里可以寻求无穷的乐趣。品牌体验就要通过精心设计的具有挑战性的活动吸引人们来参与、来“玩”,在“玩”的过程中达到心神愉悦。
六、品牌体验实施
施密特教授提出的SEMs(战略体验模块)为实施品牌体验指明了方向,即按照消费者心理认知过程,从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验
(一)感觉
品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激,那么他们的感受将更深刻,像哈根达斯在冰激凌大厅准备样品让人们品尝;宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会;衬衫制造商托马斯?平克的商店里充满了亚麻织物的气味;装在金色或铂金容器里的机油让人感觉比放在蓝色或黑色容器里的机油品质要高……这些都是感觉体验的成功运用。
(二)情感
在这一层面,要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调,来影响消费者的情绪和情感。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声,这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。
(三)思维
感觉与情感体验都是感性的,而思维体验则是理性的。它要启发的是人们的智力,创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生一系列统戍各异的想法。比如,微软“今天你要去哪里”的宣传,目的就是启发人们去理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。
(四)行动
人们的主动参与将使自己获得更深刻的感受。在此阶段,品牌体验要通过吸引人们主动参与,提高人们的生理体验,展示做事情的其他方法和另一种生活方式来使品牌成为人们生活的一部分,像耐克的“ just do it”广告家喻户晓,潜台词是“无须思考,直接行动”,颇具煽动性。
(五)关系
品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。首先,要找到他们的动心之处——他们生活的一部分,能够表现出自我观念和认同。其次,把其当做一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的。最后,要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。例如,哈雷摩托车的车主们将哈雷的标志文在胳膊上或身上,哈雷摩托已成为车主生活的一部分,象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写道:“假如你拥有了一辆哈雷,你就成为兄弟会一员;如果你没有,你就不是。”