商标维护通过对商标成长、成熟、发展的维护,以及商标发展过程中可能出现的商标延伸、商标危机等的管理与维护以实现商标价值,从而实现顾客对商标的期望,实现顾客价值。无论是商标的发展过程,是基于顾客认知的商标延伸,还是顾客关系可能出现断裂的商标危机等,都必须进行持续的顾客关系管理,贯穿商标维护整个过程的、最重要的就是进行顾客关系管理。
商标通过顾客关系影响顾客价值主要是基于关系营销的视角提出的。克里斯廷?格罗鲁斯指出,关系营销的目的在于要识别、建立、保持和强化与顾客的关系,并且在需要的情况下,中断与某些顾客的关系,以保证关系双方的经济和其他各项利益。这个目的是在双方不断做出和履行承诺的过程中实现的。关系营销是相互合作、共同创造价值的过程,与利用现成的价值来交换货币的交易营销是完全不同的新的营销理念或营销范式。在此基础上的顾客可以分为三种类型,即交易型顾客、主动关系型顾客和被动关系型顾客,具体见表2-1。旦顾客寻找到了一个与企业较为可靠的关系,顾客寻找其他企业的热情就会减弱。同时,在此过程中,顾客也可以更好地满足自己的需要,同时减少搜寻成本,以实现顾客价值。商标正好提供了顾客减少搜寻其他企业的成本,而且也使顾客更容易与企业建立更为可靠的关系,从而通过商标影响顾客价值。通过商标产生融洽的顾客关系,可从两方面影响顾客价值。一方面,良好的顾客关系的形成意味着顾客对商标产生了强烈的归属感,顾客购买的商标不仅意味着产品或服务基本功能的实现,还意味着顾客获得了极大的心理上的满足,从而实现了顾客感知价值。另一方面,良好的顾客关系还意味着商标忠诚,这种商标忠诚使顾客在选择商品和服务时节省了选择步骤和选择成本,只选择其中较为可靠的商标或忠诚商标,从而减少对其他商标的购买或减弱了对其他商标的热情,减少了购买成本,降低了购买风险,从而实现了顾客价值。这其中,商标是维系顾客关系的重要因素。
有效的商标维护从顾客关系角度入手,在实践操作中必须强化以下几点内容。①增加顾客的功能价值。例如,提供与他们商标相异的更优的产品或服务功能,以便于消费者使用,这是顾客最易感知的方式。在这一点上很多优秀的商标做得都很成功,如苹果的iPad,它总是能引领消费热潮,使消费者认为苹果的iPad具有与众不同的特点,事实上,其先进的设计、易操作的界面等都获得了大批消费者的青睐,这些就是顾客的最能直接感知到的商标的功能价值。②增加顾客财务价值。增加顾客财务价值还会阻止顾客转移至其他商标的机会,否则顾客会丧失其原有的回报,甚至使企业将其商标成功延伸至其他产品。例如,减少顾客的购买成本,降低价格,为顾客提供各种折扣和优惠。很多服务企业如金融行业、航空公司都会为其长期光顾的ⅤIP会员提供更多的财务价值。③增加顾客的心理价值。如与顾客建立情感上的联系,即便企业有微小的失误或错误发生,也不至于使顾客的商标忠诚发生改变。一些商标如丰田汽车,即便其在2009-2010年,不断发生汽车召回事件,但人们依然认为这是该公司敢于面对自己产品缺陷的勇敢表现,并不会减少那些追求经济、实用型的消费者的购买热情。这充分说明即便有产品危机甚至商标危机的时候,企业通过增加顾客的心理价值并与顾客建立忠诚关系能使这些危机在一定程度上有所弱化。