(一)商标个性要从长计议
人的个性随时间推移变化缓慢,研究认为人的主要个性形成于7岁之前。同样,商标个性也是慢慢演变的,不宜草率行事或变化无常。如果你的朋友行为变化无常,你会认为他很怪。一般而言,在人们眼中,性格大起大落、变化无常的人,轻者属于狂躁抑郁,重者属于精神分裂。消费者亦如此,在与一家公司或一种产品建立起友谊之后,他们希望其形象能始终如一,不出乎意料。与顾客建立友谊是商标目标的一部分,当商标个性和顾客个性彼此交融时,就能铸就强大的商标。
(二)商标个性要简约
商标个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是商标个性不宜太过复杂。公司常常会碰上这样的问题,即一个商标该有多少个性特点。这并没有标准答案,但是一般不应该超过7条或8条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多个性而同时又不把消费者搞糊涂。最好重点建立3~4项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广10条或更多的个性。
如果商标特点太多,就很难保持,在本书后面讨论“维护”商标个性重要性的部分会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制商标的表现。著名的万宝路商标强调的是力量和独立,只有两个特点,而其商标管理始终相当出色,这使得它多年来一直保持着世界上第二大最具价值的商标地位。
(三)商标个性不能自相矛盾
些商标个性可能并不是一维的单一个性,而是如人的个性一样具有多重性。如果商标个性较多,如上面提到的3~4项特点,那么必须保证这些商标个性的3~4项特点一定不能冲突,不能自相矛盾。比如,可口可乐是活力的、刺激的,如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法;再如,描述一个服装商标是成功的标志、有自豪感,就不能说它酷且个性十足。