一、商标定位的确立
商标定位是在一种相互竟争的参考体系中反映一种商标与其他商标之间的地位关系为了找到商标的理想位置,可以借助于商标定位分析工具选择商标定位点。根据商标定位点的可能开发途径,列出各种定位点,并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选,以确立最后的商标定位。商标定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如,美国的米勒淡啤酒是这样陈述的:“地道的美国标准强度的啤酒,好喝而且相当爽口,目标对象是18~24岁的男性,标准啤酒的饮用者,尤其是那些关心个人外在表现的人。”
商标定位的核心是展示其竞争优势,并通过一系列的营销策略把竞争优势传达给经营者。因此,对商标经营者而言,在确定目标后最重要的是选择正确的商标定位策略,建立商标经营者所希望的商标形象,并能对该目标市场内绝大多数潜在消费者产生有力影响,最终促成并提升目标消费者对其商标的忠诚度。
本阶段的主要任务:①确定选定的商标在目标市场上的形象定位;②确定达到商标市场定位的相关策略。二、制订以消费者为导向的商标传播方案
有人说,商标或者是“卖”出来的,或者是“炒”出来的,而事实上,无论商标是以哪种形式产生的,都离不开传播沟通。商标形成的过程,实际上就是商标在消费者中的传播过程,也是消费者对某个商标逐渐认知的过程。
所谓商标传播,是指商标制造者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可、信任和体验,产生再次购买的愿望,不断维护对该商标的好感的过程。可以说,无论是新商标的诞生,还是老商标的维护,都有赖于良好的传播沟通,没有传播沟通,就没有商标。
消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。整合营销传播的核心是使消费者对商标萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成商标的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器商标的整合传播不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌,而是在适当的时候运用适当的手法。从一开始到整个过程,需要随时跟踪消费者的内心变化,并借此调整后续思路。这是一种对商标负责的做法。