一、提炼商标的核心价值
有价值的、值得开发的竞争优势一般不直接用于商标定位,它是原始、粗糙和宽泛的,还要从中提炼出商标的核心价值。商标的核心价值是商标的精髓、商标的精神,是商标向消费者承诺的最根本利益,是消费者认同、忠诚商标乃至愿意付出高价而得到产品的原动力,是可以建立商标定位的真正本质性的东西。有人称之为商标的“基因结构”。之所以没有任何两个商标完全相同,根本原因在于其基因结构不同。任何一个成功的商标都有它自己的核心价值。比如汽车商标,劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”;宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”;沃尔沃则是“世界上最安全的汽车”。这三大汽车商标的所有营销策略都是围绕着其商标的核心价值而展开的。尽管它们的广告不停地更换,但是变的只是表现形式,其核心价值始终没变。
大凡成功的商标,其管理工作的重心就是清晰地勾勒出商标的核心价值,并全力维护和宣传核心价值,围绕核心价值进行商标营销,使所有的营销活动都能体现和演绎商标的核心价值,强化和丰富商标的核心价值。迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。迪斯尼的首席执行官迈克尔?埃斯纳( Michael I. Eisner)在其回忆录《高感性事业》中写道:“迪斯尼的天才们将它变成了最好的家庭娱乐的代名词。无论是主题公园,还是电视节日,无论是动画电影还是带有米老鼠的一块手表……迪斯尼为人们许诺了一种体验:适合任何年龄孩子的全家娱乐,产品与服务高度可靠安全,提供了一套可预见的价值。”二、建立优秀的商标联想
建立商标核心价值之后,企业要做的工作就是把自己商标的核心价值传递给消费者。由于商标的核心价值是抽象的,要想让消费者马上接受并且理解是很困难的。因此,必须把商标的核心理念通过对商标的设计、包装和广告等手段来传递到消费者的大脑中,并且在他们的心中占有一席之地。商标定位的一个重要任务就是把商标的理念和商标识别特征有机地结合起来后主动与目标受众进行交流。当提起麦当劳,人们就会立刻联想起金色的拱门和小丑打扮的麦当劳叔叔。鲜明的商标视觉形象是麦当劳实现一致性的识别体系,这不仅是一种服务商标,而且意味着麦当劳独特的快餐文化、麦当劳的经营理念。
商标联想为公司或其消费者创造价值的方式至少有以下4个方面。①帮助获得信息通过商标联想可以帮助消费者回忆起很多有关购买的信息,如品质、服务等,要是没有商标联想,作为消费者遇到的最大烦恼是不知道如何选择所需要的商品。②区别竞争对手。联想是提供区别的重要基础,由于技术的趋同及制造工艺的成熟,很多产品同质化程度比较高。而商标联想在把一个商标与其他商标区别开来中扮演了一个极其重要的角色。商标区别可能形成一个关键的竞争优势,成为竞争对手无法逾越的障碍。③促成购买行动。许多商标联想涉及产品优点和消费者利益点,从而促使消费者产生对号入座的心理,直到指名购买。如高露洁意味着清洁、洁白的牙齿,想要自己牙齿洁白的消费者就会首先考虑它。④创造美好感觉。一些商标联想很受喜爱并且能够积累传递到商标上的积极感觉。如耐克的广告语“想做就做”( Just do it就强烈地暗示大家心动不如行动,有了设想,就要马上付诸行动,倡导一种积极的生活态度和“坐而论道不如起而行之”的人生哲学,给潜在消费者一种心灵的震撼和心理的认同。