事实上,商标定位是一项颇具创造性的活动,没有固定模式。因为假如存在固定模式,商标之间的差异性就会大大减少,商标的影响力也会随之减弱,商标存在的价值将大打折扣。近年来出现的商标定位策略有数十种之多,以下简要介绍一些最常见的商标定位策略。(一)属性或利益定位
顾客购买产品,是因为产品能满足其某些需求,带来某种利益。属性或利益定位就是将产品的某些功能特点和顾客的关注点联系起来,向顾客承诺利益点上的诉求,以突出商标个性,获得成功定位。例如:“保护嗓子,请用金嗓子喉宝。”以产品属性为导向进行商标定位时,要注意产品特点与商标的关系,既要使商标定位与产品特点相关联,又要使商标定位具有差异性。如云南白药牙膏突出云南白药这一商标诉求,来表明其牙膏的药理疗效,从而提高了云南白药牙膏在消费者心中的商标形象。
(二)价格/质量定位
价格/质量定位就是将质量和价格结合起来构筑商标识别。这种定位使用两种方式:是用广告宣传商标具有一流的质量,同时与质量相比只有二流的价格;二是强调具有竞争性价格的产品的质量或价值。采用这种定位策略要求商标能够说明确实具有一流的质量并且要让消费者信服,同时对商标的价格消费者能体会到的确是实惠的。例如,戴尔计算机采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔计算机总是强调“物超所值实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少,得到更多”和乐凯胶卷宜称的“拍得好,花得少”都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。
(三)档次定位
不同的商标常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。商标价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的商标,传达了产品高品质的信息,同时也体现了消费者对它的认同,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士,浪琴和上百万一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示产品的尊贵和气派。
正是因为档次定位综合反映商标价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一商标。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用多商标战略,以免使整体商标形象受低质产品影响而遭到破坏。(四)文化定位
文化定位策略就是把商标和某一特殊文化联系起来,它可以获得顾客的心理认同和引起情感共鸣,以使在顾客的大脑中以商标代替一种文化,从而形成一种文化定位。文化定位就是突出商标的文化内涵,以形成商标的个性化差异。七匹狼商标可以说是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多时候只是表面的辉煌,而正是在这群人身上折射出一种在人生旋涡里勇往直前、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概,这就是七匹狼商标形象的文化内涵之所在。经过多年的商标文化整合,七匹狼已成为追求成就、勇于挑战,以30~40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象。这种个性鲜明的男性精神文化,使七匹狼取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确把握,七匹狼公司将服装、香烟酒类、茶品等产业整合在“男性消费文化”下,并围绕这一商标文化,对各类产品进行开发和定位:服装——自信、端庄;香烟——沉着、思索;酒类—潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入商标各类产品的现象,在我国企业中十分罕见。
(五)情感定位
营销学之父菲利普?科特勒认为,人的消费行为可分为三个阶段:量的消费、质的消费情感消费。在最后一个阶段,消费者会选择那些跟自身联系比较紧密,能够满足自己某种情感需求的商标。情感是维系商标忠诚的纽带,它能激起消费者的联想和共鸣。情感定就是利用商标带给消费者的情感体验而进行定位的。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在商标塑造上大打感情牌,其创造的“下岗片”就是较成功的情感定位策略,“妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤及强烈的情感共鸣,从此,纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用;哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的商标内涵亦勾起人无限的岁月怀念。