差异化战略是指品牌商标致力于在全行业范围内创立有显著差别的产品线和营销方案。成长期的品牌商标由于利润高速增长,吸引了大批竞争对手的加入。在这种市场状况下,如果品牌商标不采取差异化战略,就有可能与竞争对手趋同化。因此,在这个阶段,差异化战略是品牌商标管理者制胜的法宝。差异化战略通过创造“独特性”来缩小顾客的选择余地,使其对价格的敏感性下降,从而使品牌商标得以避开竞争,维护顾客对品牌商标的忠诚度。
如果差异化战略可以实现,它就会使品牌商标在同行业中鹤立鸡群,赢得超常的收益。产品差异带来较高的收益,可以用来对付品牌商标在这一阶段所面临的其他压力与困难,使品牌商标处于相比其他竞争对手更加有利的位置。差异化战略还在本品牌商标与竞争品牌商标之间建立了一道坚实的壁垒,顾客的忠诚度成为其他品牌商标不可逾越的鸿沟,这样就确立了本品牌商标在市场上不可动摇的地位。
实现差异化战略可以有很多方式。如奔驰在汽车业中声誉卓著,其技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面均具有独特性。对于一个品牌商标来说,最理想的情况是品牌商标使自己在几个方面都差异化。应该强调的是,差异化战略并不意味着品牌商标可以忽略成本是此时成本不是品牌商标的首要战略目标。差异化战略虽然可以使品牌商标在市场中处于独特的地位,但是差异化战略有时候会与争取占领更大的市场份额相矛盾。这是因为品牌商标建立差异化的成本总是昂贵的,例如:广泛的市场研究、产品的设计、高质量的材料和周密的客户服务等。实现差异化将意味着品牌商标以高成本为代价。因此,差异化战略往往只能在某一价格范围内才能使得品牌商标保持优势地位,一旦超过某个限度,产品成本过高而导致价格的过度增长,就有可能使得低成本的同类品牌商标处于可进行大规模进攻的优势地位。另外,即使全行业范围内的顾客都了解品牌商标的独特优点,也并不是所有的顾客都愿意并且有能力支付品牌商标所要求的高价格。