在经历了创建期的举步维艰之后,成长期的蒸蒸日上确实让每个品牌商标员工,特别是品牌商标管理者信心百倍。然而机会与危机往往是共生共存的,自信心的高度增强往往使品牌商标管理者和企业领导产生自傲、自负情绪,他们会觉得自己的什么决策都是对的,什么事情都能做到成功很难听进别人的建议和劝告。一旦品牌商标管理者产生这种情绪,品牌商标就很有可能陷人危机四伏的局面。
一般来说,品牌商标成长期比较容易步入的误区主要体现在以下几个方面。
(一)胡乱延伸
企业在经历艰辛的创建阶段以后,产品在技术性能方面已趋向成熟,如何保持企业的高速发展这个问题就摆在品牌商标管理者的面前。除了少数有实力的企业采取“一元化”经营方针,不断扩大生产规模,力求取得市场垄断地位外,众多成长起来的中小型企业为了更有效地利用已有营销网络和品牌商标效应,无一例外地选择了向其他产业渗透,也就是实施产业多元化的经营战略。例如,以洗衣粉起家的活力28上矿泉水项目等。然而,无数教训告诉人们:企业的品牌商标延伸只有客观地根据自身实力(包括资金实力和技术实力),并结合市场需求才得以顺利进行。否则,就有可能由于品牌商标的胡乱延伸,导致企业资金分散,优势力量难以集中,最终使得品牌商标犹如昙花一现。
在企业成功走过初创期,资本不断积累,如何发展就成为企业或品牌商标能否生存的关键。般来说,企业有两条发展道路可以走,一是多元化,二是专业化。从理论上来说,这两种方式如果合理操作,都可以为品牌商标带来成功。但是,往往很多品牌商标在没有发展到具有足够实力的时候,由于领导者的主观错误,胡乱延伸,盲目多元化,导致品牌商标资金分散,风险增加,从而造成了品牌商标的覆灭。对于一个品牌商标来说,要实现成功的品牌商标延伸及多元化生产,必须建立在雄厚的资金、技术及管理的支撑之上,并且必须选择适当的时机、在大量的市场调查的基础上才有可能成功。然而,大多数成长期的品牌商标在客观上还不具有品牌商标延伸及多元化生产的实力,却由于一时的成功而自认为进军任何行业都会无往不利,没有经过仔细的考察,匆忙上马。这种盲目夸大主观能动性的品牌商标,任何的市场波动都将给其带来致命的打击。(二)肓目投放广告
成长期品牌商标容易步人的第二个误区就是盲目投放广告,过分依赖广告提高品牌商标的知名度及销量,结果却由于广告费用过于庞大,品牌商标的生产无法承受这一巨大支出而使品牌商标快速死亡。
央视曾经的“标王”秦池、爱多等知名品牌商标的陨落,说明广告应该有一个度,如果超过了这个度,带来的只能是负面影响。过量的广告投入,使得企业资金周转不灵,许多日常的生产经营活动都无法开展,产品质量等基本的品牌商标要素无法保证。另外,由于过分依赖广告效应,没有和其他营销手段协同配合也是这些品牌商标没落的一个重要原因。广告只是诸多营销手段中的一种,它只能建立知名度,但是产生良好的品牌商标效应、建立美誉度却不是仅凭广告”一种营销方式就可以完成的。过度的广告宣传会使消费者对产品产生过高的期望而一旦产品出现问题,如质量问题、销售问题,就容易引起消费者的过度反应或者在消费者心中留下难忘的阴影。成长期的品牌商标由于还不具有足够的抵抗市场风险的能力,一旦处于消费者不信任的境地,便会因此摇摇欲坠,一不小心就全军覆没。