品牌商标产品经历了初创期,经过了市场的严峻考验,已经进入了扩大销售和供不应求的阶段。此时销售量迅速增长,生产批量加大,产品质量提高,分摊到每件合格产品上的费用降低,因而生产成本迅速下降
1.运用降价策略的合理性
一般来说,在市场处于高速成长阶段,以牺牲利润率为代价换取市场扩张和收入增长即适当调低产品价格是合理的策略。从理论上讲,处于成长期的市场,呈现迅速扩张的态势,一方面可以保持高利润率,另一方面由于成长期市场上产品的价格弹性高,降价促销的效果非常显著。这两点是保证采取价格竞争策略有效性的基础。另外,生产成本迅速下降也为降价提供了支撑。任何一个产品总会在价格持续下降中走向普及,市场也因此逐渐趋于成熟。
2.运用降价策略的不合理性
由于市场上生产同类产品的竞争品牌商标相继增加?品牌商标需要增加设备、开发新产品和新技术来提高效率,增加与竞争对手的差异化水平,同时还要开展大量的营销活动,以维持品牌商标在市场上的领导地位,总成本因此而上升。从企业角度看,经历了一段时间的利润率换增长的发展后,企业的销售利润率处于较低水平,已经没有太多的降价空间;从市场角度看,需弹性随价格降低而减少,继续采用降价策略,效果将会越来越差。
3.企业应该采用稳妥的价格策略
在品牌商标成长期,由于竞争的压力,产品价格不能过高;由于营销支出越来越多,成本加重,价格又不能过低。因此,降价策略是可以采取的一种营销方式,但是由于这个时期的特殊性,降价的自由幅度不大,只能在较窄的范围内取得一个可以满足品牌商标盈利目标的定价,即取得目标利润的价格。
值得注意的是,如果品牌商标管理者决定采取降价策略,那么一定要保证通过各种方式告诉消费者,价格虽然是降低了,但是产品的品质并没有降低,甚至比以前更好。市场的成熟和经济的发展,使得消费者的消费行为日趋理性。比之花较少的钱买质量没有保证的产品来说?人们宁愿花相对较多的钱来购买质量过硬的产品。所以,如果品牌商标采取降价促销的策略,必须给消费者质量的保证。只有这样才能使降价策略真正达到促销效果。当然,这并不意味着品牌商标成长期的价格策略就应该以降价为主。实际上,很多品牌商标在面对众多竞争对手狙击的境况下,不是以降低本品牌商标产品的价格来吸引消费者,而是保持原有价格甚至是提高产品价格。这种反其道而行之的价格策略在实践中也被证明是有效的。例如,在家电市场,竞争日趋激烈,各种品牌商标的家电产品层出不穷,长虹、TCL.海信、康佳、创维、格兰仕、志高等品牌商标可谓数不胜数。在这种竞争激烈的环境下,很多品牌商标打出了降价的大旗。但是也有品牌商标坚持自己的价格立场,海尔就是其中的先锋。海尔的广告直言不讳地表明海尔家电产品不降价,但是它的质量也同样不“降价”,反而会做得更好。海尔这一价格策略被证明是有效的。对于家电产品来说,买一个质量和服务各方面都比较放心的产品让消费者省心。因为高价格策略有时候能够在消费者心中树立品牌商标的高档形象,使品牌商标成为高质量、优质服务的代名词,吸引固定的消费群。
集中力量做好本上品牌商标
成长品牌商标在市场策略上的最终目标是使自己成为本土品牌商标的先锋。处于成长期的品牌商标,由于销量的迅速增长,企业利润与规模同步增长。在这样的大好形势下,品牌商标管理者常常会被胜利冲昏头脑,雄心勃勃,在品牌商标的扩张上往往不切实际,盲目求大。正确的做法是集中力量做好本土品牌商标,使之成为本土品牌商标的领导者,在达到此目标的基础上,制定相关的国际化策略,并循序渐进地启动国际化进程。对于一个品牌商标来说,本土品牌商标和国际品牌商标是其发展的两个阶段,它们是顺序发生的,但在时间上是可以有一定重合的。一个品牌商标只有首先成为本土品牌商标的先锋,才可能成功地跨入国际化进程,成为真正成熟的品牌商标。因此,成长期品牌商标的首要任务就是集中力量做好本土品牌商标。