商标创建看似容易。耐克是一个强势商标,星巴克、百事可乐、高盛及施坦威( Stein-way)也都是各具特色的著名商标。创建一个商标似乎是一件再自然不过的事情了。管理者都希望给自己的产品起上一个好的名字,都希望自己的商标拥有一个具有吸引力的徽标,以及使用一个朗朗上口而又容易记忆的口号。
实际上,创建一个商标正是一个管理者所面临的最大挑战。无论是星巴克还是耐克,所有受人尊敬的知名商标的创建都经历过许多失败,而非一帆风顺。商标创建过程中失败的例子比比皆是,包括著名的商标如百年老车奥兹莫比尔( Oldsmobile)、泛美航空( Pan ampets.com、瓦卢航空公司、Chiffon、Yugo、汉华银行(Chemicalbank)及其他许多商标。
2003年,蒂姆?卡尔金斯访谈了大约30个商标公司的高级管理人员,他们分别来自各个不同的行业,包括包装消费品( Customer Packaged Goods,CPG)、技术、卫生保健及金融服务等行业。他所访谈的每一个高管都至少有5年的创建商标的工作经验,如果把所有被访谈者的这种工作经验加起来,他们创建商标的工作经验共计200多年。
所有被访谈的高管都特别相信商标的巨大力量,他们也都认为创建一个商标并非易事,而且他们所总结的商标创建所面临的挑战的核心观点都比较类似,主要体现在以下三个方面。
(一)现金
现金(Cash)挑战,或者说处理短期财务问题,是商标管理者所面临的最大挑战。这种挑战虽然简单明了但却常常使人陷入两难境地:企业的领导者往往需要考虑企业的短期财务业绩,商标却是企业的一个长期资产。对于公司而言,虽然推动和实施长期的战略项目很重要,如创建一个强势商标,但相比而言,达到短期的财务目标更为重要。
商标是公司的一个长期资产。如果管理得当,一个商标可以存活数十年甚至上百年例如,哈佛( Harvard)、铭悦香槟(Moet. Chandon)及百事可乐分别创建于1636年、1743年和1898年,它们直到今天仍然魅力不减、价值连城。实际上,一个商标的所有价值往往要到未来的某一时刻才能全部体现出来,而当年的财务回报率只是商标总价值中很小的一部分。然而,如果强迫管理者必须在投资开发商标和牺牲企业的短期财务目标之间做出选择的话,相信大多数管理者一定会选择后者。通常,这是企业管理者的一个最优化的专业决策。具有讽刺意义的是,一个追求短期利润但损害商标长期健康的管理者通常会受到公司的奖励,而一个为投资商标而暂时损失短期利润的管理者通常会受到公司的惩罚。这种有关商标开发的成本一收益分析,使人们很清楚地感受到了商标创建的挑战与压力。收益往往是难以量化的、不确定的、在未来发生的,而成本则是可量化的、确定的、即时的。
在商标创建过程中,管理者极容易陷入商标创建的厄运循环中。这个厄运循环始于管理者拼命要达到一个短期利润目标。为了追求销售额和利润,他们不惜一切代价推行一些具有显著效果的短期营销策略,诸如价格促销。而为了投资这些营销策略,管理者们只能削减那些在短期内回报较少的营销项目的花费,如商标开发项目。通常,这些营销项目在改善短期营销结果方面往往会很成功,而要取得更好更大的营销效果,管理者们就不得不为他们第二天的生存而重新进行战斗了。
值得注意的是,那些在短期内证明非常成功的营销计划从长期来看也许会产生消极的影响。第一,这种营销计划可能是为了应对竞争环境而做出的快速反应。第二,消费者对价格的期望也可能发生了变化,因为消费者现在已经习惯了促销价,买一送一的促销对消费者而言第一次肯定会有激励和刺激作用,第二次也不会例外,但最终会形成消费者的心理期望,使得公司不得不进一步削价来刺激顾客的购买欲并推动销售。第三,由于商标开发项的取消,商标的影响力会大大削弱价格促销的厄运循环(见图5-1)。总而言之,企业管理者的短期营销行为会使商标开发处于非常不利的地位,产品销售业绩最终也会令人大为失望。这种状况又迫使管理者实行更短期的营销项目,继续运行厄运循环,并陷商标开发于一个螺旋式下降的危险局面,直至最终葬送商标。
因此,应对短期的财务冋题就成了商标开发的最为关键的挑战之一,管理者们必须要平衡好完成短期财务目标与创建长期商标两者之间的关系。
(二)一致性
商标创建的第二大挑战就是一致性( Consistency)问题,即商标创建怎样才能得到整个组织的一致理解与支持,以及随着时间的推移如何信守对商标的承诺。精心设计完美的商标定位和开发理想的商标组合,是商标创建过程中的两个非常重要的高层次工作。但是如果该组织不理解商标,不相信商标,也不把商标开发作为自己的分内工作,一旦信息、商标和产品这三者之间出现不一致,那么商标创建这一愿景就很难实现。
商标往往是顾客通过与公司广泛的接触点之间的交互作用而创建出来的。顾客每一次与商标进行接触,都会与之形成关联。这就意味着,无论是公司的前台接待人员还是广告经理和客户服务代表,公司中的每一个成员都对商标产生着影响。正如一位市场营销执行经理所描述的那样:“商标犹如您的名片。公司中负责接听顾客电话的员工的应答方式、一个或更多的销售人员下班后在酒吧所分发的名片、喋喋不休地抱怨其家庭和公司中朋友的推销员,无一不在影响着人们对其所推销产品的好感。一封信的风格、对顾客的求助视而不见的员工、在不适宜的环境中大讲粗鲁笑话的副总裁、在顾客到达后仍在公司办公室里不停地与同事聊天的接待员、在收银台前长时间的等待,以及产品使用说明书太晦涩难懂而令顾客难以理解和使用等,都是顾客与公司进行接触的接触点,这样的接触点的例子还有很多。从某种意义上说,商标就是顾客与公司的每一个接触点,是顾客对商标所产生的每一想法。”
例如,星巴克这一商标不是通过广告创建起来的。星巴克在公司创立初期的前30年时间里几乎没有在市场上做过任何广告。星巴克商标在其店铺层面上,通过一系列的突出业绩而创立起来,与之相随的是人们建立起了对星巴克商标的忠诚度。顾客对星巴克商标的忠诚度是顾客在与星巴克员工的许多积极的相互接触中逐步建立起来的。
星巴克和许多其他知名商标的成功在于,在顾客与整个公司进行相互作用的过程中,在顾客与公司的所有接触点上,他们的商标都给顾客提供了一致性的经历和体验。因此,在商标创建过程中,信息、商标及产品的一致性非常重要,这种一致性在商标的每一次循环往复的开发中更为重要。(三)混乱
商标管理者面对的第三个挑战就是混乱( Clutter)。消费者每天都会受到数以百计有时甚至是数以千计的产品广告和促销信息的狂轰滥炸。从早晨一睁眼醒来到晚上上床睡觉,人们无时无刻不在受着产品广告信息的影响,每一个消费者都是产品信息和市场营销活动的接受者。宣传媒体的多样性和众多的数量使得观众很难专注于某一个媒体,因此,广告公司和产品公司对选择与使用哪种媒体对商标进行宣传也很难做出抉择。要突破宣传媒体这种混乱的局面是异常困难的。在这种情况下,你很难让每一个人都关注你的商标,因此让消费者与你的商标形成意味深长的关联变得更为困难。
一般来说,强大的商标对于顾客来说其实就意味着某些独特的东西,这就是为什么商标定位非常重要的原因。几乎每一个知名商标都与其他事物或者特质有着一系列清晰的关联。沃尔玛代表着低价;蒂梵尼是奢华、高贵的同义词;德国宝马意味着性能驱动;红牛代表着活力与刺激。
有一个清晰的商标定位是商标创建的一个良好开端,但仅仅做到这一点是远远不够的。在市场上,商标应该是富有创造性的、独特的,这样才能吸引人们的注意力。由于高水平的媒体相当分散,因而公司必须制作出高水平的广告以吸引更多的观众,但如果公司仅仅使用广告这一个手段,又是远远不够的。在商标创建过程中,市场人员必须要有创造性的独特想法并加以实施,以吸引人们的关注。例如,红牛征募具有影响力的大学生来促销它的饮料宝马的迷你(Mini)商标在其遍布于全美各主要城市中的小轿车和顶级的大越野车(SUV)上进行广告宣传。
尽管商标开发表面上显得非常容易,但是创建一个真正的商标绝非易事,而是一个具有很大挑战性的工作。有效的商标管理者必须要清醒地认识到商标开发中的现金挑战、一致性挑战和媒体混乱挑战,并集中精力克服和解决在具体的商标创建过程中所遇到的冋题。