随着世界经济的一体化,国内市场和产品也开始进入一个全新的发展与竞争阶段商标竞争时代。随着人民生活水平的提高,消费者的商标意识不断增强,购买商品时商标选择的行为取向已越来越明显,同时也说明商品商标与消费者行为之间的关系越来越密切,在消费者购物行为的形成中,商品商标起着十分重要的作用。然而,尽管消费者“认牌购物”行为越来越明显,国内的许多企业依然没有意识到创立商标的重要性,消费市场仍然大量地被外国商标所控制。人们吃的是麦当劳、肯德基,喝的是可口可乐、百事可乐,穿的是耐克、阿迪达斯、皮尔?卡丹,用的是诺基亚、索尼,看的是松下,开的是宝马、奔驰……市场上充斥着各式各样的外国商标。相形之下,国内商标的产品还未能发出如此耀眼的光环。
创建商标的重要性与必要性
商标已经逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体,成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征。创建商标的重要性与必要性主要体现在以下几个方面。
(一)商标巳经成为企业最重要的资产
许多世界知名商标的商标价值远远超过它们一年的销售收入,甚至超过它们全部有形资产之和。从国内情况看,海尔、联想等一些强势商标,价值也达到了几百亿元人民币,这些数字也足以超过它们自身有形资产之和,商标资产在企业资产中的重要性由此可见一斑此外,商标资产能够为企业带来巨大的收益,包括显性收益与隐性收益,显性收益主要指强大的商标资产能够顺利地打开产品的销售通路和促进销售,并能够维持产品较高的利润率;隐性收益主要指强大的商标资产能够有效提升和保持企业在社会公众(消费者、客户、人才等)心目中的形象和地位,从而能够全面提升企业的综合竞争力。
(二)商标成为消费者选择的重要依据
随着科学技术水平的发展,不同企业生产的同类产品之间的差别,不管是从技术上,还是从质量与外观上看,都变得越来越小,虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作,但普通消费者往往很难分清这些概念。例如,普通消费者一般很难弄清楚,纳米洗衣机与普通先衣机到底有什么区别,或者优势在何处。因而,消费者在市场上一般都是选择一个自已最喜欢、最信任的商标作为购买对象。例如,在家电市场上,海尔意味着高科技、零缺陷及星级服务;格兰仕微波炉则代表经济、普及。这时候,商标就成了消费者选择的最主要依据。(三)商标成为促使购买的重要因素
随着人们生活水平的提高和购买力的增强,很多人在购物时,满足吃喝用穿这些基本需求已经不再是首要的考虑因素,他们往往更强调一种感觉、一种精神、一种向往,而这正是商标所能够赋予的。同样一种款式、同样质地的一件衣服,没有牌子的最多只是让购买者觉得多了一件漂亮衣服;而有牌子的,特别是知名商标的衣服则让消费者平添了一种高贵、矜持的感觉,满足了他们的潜在虚荣心。
(四)商标的创建有利于促进销售和增加利润
有人做过试验,把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请不同商标的忠诚者品尝鉴别结果很少有人能准确地尝出其所喜好的商标。而据美国所做的一项调查表明,知名商标的平均获利率比一般商标高出4倍,在英国这个数字是6倍。由此可见,商标能够对人的心理发生作用,使消费者对产品产生好感,愿意多花一点儿钱去购买。特别是具有著名商标和弛名商标的产品,更容易取得购买者的信任,促使顾客形成商标偏好,重复购买甚至愿意出高价购买,从而有助于稳定和扩大销售,并获得比一般产品更多的利润。
(五)商标可以成为企业用之不尽的宝贵财富
产品的生命周期是有限的,而商标的生命周期则是无限的,商标可以成为一个企业用之不尽的宝贵财富。从营销学角度来讲,每一种产品在市场上都是有一定周期的,超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡;而商标,如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋予它新的内涵,从理论上来说是可以永恒的。现在国际上一些著名商标,有的已经生存了长达两个世纪还在不断发展。因此,从商标生命周期的意义上讲,那些致力于做百年企业的企业家们,首先要立志创百年商标。