这是一种局部的单一商标策略,是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一商标。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体,它们在生产技术上有着本质的内在联系在功能上相互补充,因此可以使用一个商标来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。这种策略在化妆品市场上运用得非常普遍。如世界著名的 Loreal公司,曾推出面向年轻人的 Loreal' s Studio line美发系列产品,包括定型发胶、发蜡、喷发摩丝等。
1.产品线商标策略的优势
(1)有利于维持统一的商标形象,提高商标在目标市场的知名度,加深商标在消费者心目中的印象,增强商标的市场影响力。
(2)企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品,易于产品线的延伸。在购买新产品时,消费者认为购买他们熟悉的商标的产品会大大降低购买风险,便愿意试用或购买新产品,从而增加新产品进入市场的机会。
(3)节约促销费用,促进规模经济。多种产品使用同一商标,有利于集中营销资源,取得商标规模效应。当商标的投资形成规模经济时,会促进原有商标的整体投资收益。
2.产品线商标策略的劣势
(1)受产品线制约。因为产品线是相对有限的,因而制约了已有商标运用的范围,使商标不能发挥最大的潜在价值。
(2)产品线商标策略要求与已有产品相近或相关,有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响,这样会阻碍企业的创新步伐。
(3)不同产品使用同一商标,若其中一种产品出现问题,其他产品的销售也会受到不良影响。