这是一种跨越产品线的单一商标策略,即对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一商标。产品虽然不同,但市场定位和承诺是一致的,因而,使用同一商标的所有产品有共同的市场沟通主题。例如,世界著名的服装制造商贝纳通( Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的贝纳通商标服装,公司的宣传主题是“贝纳通的联合色”,强调人类和平,暗示其产品适合不同肤色的消费者。
实行产品项日商标策略的优点主要表现在以下几个方面。①建立统一的商标意识。消费者在选择产品时,会优先考虑他们熟悉的商标,企业实施产品项目单一商标策略,有利于建立新产品在消费者心中统一的形象,加强消费者的商标意识。例如,以羊绒衫起家的鄂尔多斯,有着“温暖全世界”的商标理念,把该企业的产品延伸到男装、女装、羊毛衫、内衣和羽绒服以外的不同产品线上,不断扩大市场覆盖率。②树立稳定的质量形象。企业实施产品项目单一商标策略,以原有商标良好的知名度和高质量为前提,将一种商标向多领域延伸可以丰富商标内涵,让更多消费者接触到该商标,加固商标在消费者心目中的质量形象。③提高新产品的宣传效率。集中进行统一的商标宣传,可以大大降低新产品的上市费用。
当然,该策略也存在一定的问题,主要表现在:①容易模糊新产品的个性,消费者选择购买新产品的原因主要是受原有商标印象的影响,而易忽略新产品个性的宣传;②所有的产品使用统一的沟通主题,无法反映各种产品的具体特点。