品牌商标发展战略理论研究概述
品牌商标发展战略理论研究是与品牌商标发展实践密切相关的。第二次世界大战以后,西方国家的经济进入快速发展阶段,高科技广泛应用于生产,企业规模不断扩大,社会消费趋于高档化、多样化,企业之间的竞争因此而走向白热化。正是在这样的背景下,发展品牌商标日益受到人们的重视。1950年,美国广告大师大卫?奥格威率先倡导品牌商标发展战略研究,并得到了理论界的热烈响应。但是当时的品牌商标发展战略缺乏系统性、缺乏理论深度,而是偏于一般的现象分析。此后企业竞争理论、战略管理理论、产品生命周期理论及无形资产理论,在品牌商标战略研究中都得到了不同程度的应用。
一、品牌商标发展战略的概念
品牌商标发展战略是指生产型或服务性企业旨在提高企业产品的市场竞争力、增加企业竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌商标展开的形象塑造活动的谋划。由于这些战略活动往往涉及企活动的其他有关领域,如产品质量、技术开发、经营规模、营销、人力资源等,因此,品牌商标发展战略应该仅仅视为企业发展战略的一个组成部分。然而,从另外一种意义上讲,企业发展的关键在于建立自己的核心优势,而品牌商标发展战略过程正是培育企业核心优势的过程。从这意义上说,品牌商标发展战略又是企业发展战略一个不可或缺的重要组成部分。
二、国内关于品牌商标发展战略的研究
从国内的研究文献看,我国对品牌商标发展战略的研究,基本始于20世纪90年代初期。由于各企业或各研究者所碰到的品牌商标问题因品牌商标发展所处的阶段、环境不同而异,因而所研究的品牌商标战略往往都是品牌商标战略的某一个侧面而非全部。综合国内品牌商标发展战略理论的研究,主要涉及以下几个方面。
(一)有关品牌商标发展作用的硏究
这是针对20世纪90年代初外国品牌商标大量涌入中国市场,而中国企业尚未对品牌商标有充分的背景下所作的研究。汪小娟与刘世锦(1996)认为,我国经济已告别“全面短缺”时代,开始步入质量竞争和品牌商标竞争阶段,名牌战略是实现经济体制和经济增长方式转变的有力杠杆因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整,从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组,其实质是优胜劣汰,从而有利于经济增长方式的转变。刘仲康(1997)认为,要形成一个合理的品牌商标发展战略体系,首先要制定和选择一个正确的品牌商标总体发展战略,然后有一套比较完整、相互配套的分战略去保证品牌商标发展总体战略的落实和完成。品牌商标发展的分战略可分为两类:一是按行政层级划分的各层次的战略即经营单位战略,如子公司、分公司的战略;二是各个职能部的战略,与品牌商标发展总体战略相配套的职能战略包括生产战略、产品战略、技术战略、人才战略、资源战略、营销战略、价格战略、企业文化战略、财务战略、管理战略等。(二)有关中国品牌商标创立与保护战略的研究
这是在20世纪90年代初期和中期外国品牌商标在中国市场所占的比例不断扩大,中国名牌被洋品牌商标买断与蚕食而纷纷退出市场这一背景下所作的研究。杨宝三(1997)提出,质量广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。赵国柱、黄丹峰(1997)针对我国对名牌¨重创立、轻保护”的现象,提出应对名牌进行企业自我保护,以及政府政策、制度和法律保护。陆娟(2002)提出品牌商标发展战略体系,提出了建立品牌商标发展总体战略和品牌商标发展阶段战略的“两级化”战略体系的观点。品牌商标发展总体战略是规定企业品牌商标发展总方向和总目标的战略,并认为,品牌商标发展总体战略应包括品牌商标发展的对象选择、等级选择及档次选择三个方面。品牌商标发展阶段战略是指企业根据其品牌商标发展不同阶段的不同特征而制定的有助于品牌商标发展总体战略日标实现的战略,并认为品牌商标发展的阶段战略可以进一步划分为创立、扩张与维护三大战略。
(三)有关名牌工程策划与实施的硏究
这是由中央及各级地方政府推动,政府、企业和学者共同参与的研究,主要研究名牌工程的政策、策略与措施。李先国、陈洁(1997)指出,发展中国名牌,政府应发挥以下几方面作用:①实行宏观规划,制定系统的名牌战略;②对名牌产品企业给予政策和资金上的支持;③确定一套科学的名牌指标体系;④创造一个保护名牌的法律环境。田克俭(1998)认为,名牌工程的实施包括企业名牌策划、质量策划、广告策划、商标策划、营销策划、公关策划、C策划及资本运营策划等。名牌工程的实施应遵循“循序渐进、顺序推动、协调发展和优化整体”的原则。
(四)有关品牌商标市场战略的研究
其主要包括品牌商标命名战略、品牌商标形象战略和品牌商标延伸战略等方面的研究。谭旭、卢泰宏(1998)将开发有效的品牌商标名归纳为以下四个步骤:开发一项命名战略;依据命名战略开发品牌商标名;列出所编好的品牌商标名单,并附上测试结果;充分详细的法律检索。张伟年、李纪春(1999)指出,市场瞬息万变,企业成功经营要求的是创新而非简单重复;企业在拟订品牌商标延伸时应以下列几点为决策准则:品牌商标的定位主张是否还适用?品牌商标的资产是否可能转移?不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广?王新新(1998)从“满足了的需求不再是需求”,“与其制造产品,不如制造符号”,“广告也是生产者”三个方面指出了创名牌的努力方向。王庆江等(199)根据品牌商标发展战略的内容,将品牌商标发展战略划分为品牌商标的开发战略与品牌商标的经营战略。品牌商标开发战略主要硏究品牌商标定位、品牌商标设计与品牌商标策划。品牌商标经营战略主要研究品牌商标推广战略、品牌商标维护战略与品牌商标纵深战略。而品牌商标推广战略又包括产品战略、广告战略和公关战略;品牌商标维护战略又包括产品战略、创新战略与人才竞争战略;品牌商标纵深战略又包括品牌商标延伸战略、品牌商标规模化战略和品牌商标多样化战略。王成荣(1999根据中国品牌商标发展的现状认为,中国品牌商标的发展应该在国家宏观指导和各级政府的推动下,依靠市场机制的力量,形成国内梯级发展、重点产品推向世界的战略。所谓的梯级发展战略是指分別实施企业、地区和全国三级品牌商标发展战略,以企业品牌商标发展战略为基础,自下而上逐步升级,最终形成全国品牌商标有序发展的格局。许基南(2001)论述了名牌企业如何灵活运用营销策略,提高名牌效应、延长名牌寿命的问题。具体的营销策略包括领导者定位策略、名牌延伸策略、名牌成长策略、名牌保护策略。三、国外关于品牌商标发展战略的研究
国外关于品牌商标发展战略的研究主要集中在以下几个方面。
(1)有关世界著名企业的品牌商标发展经验研究。其包括对名牌企业发迹史的研究和名牌发展阶段性问题的研究。前者期望找到名牌成功之秘诀;后者则是对名牌发展过程的理性剖析和对实际操作经验的总结。
(2)有关品牌商标管理的研究。如凯文?莱恩?凯勒(1998)通过对品牌商标资产的建立、测量与管理的深入而全面的分析,从战略角度对品牌商标管理作了系统的研究。
(3)有关品牌商标战略的研究。这方面研究的典型代表是美国营销学家菲利普?科特勒他(1997)认为,根据产品线与品牌商标是现有的还是新的,品牌商标战略分为以下四种:产品线扩展、品牌商标延伸、多品牌商标、新品牌商标。