处于后成熟期的商标,通常资金周转是有问题的,这使得在该时期企业不能花大钱做广告。在广告界和企业界有句通用的名言,即“我知道我的广告有一半的投入是浪费了,但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现,传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流,常规的电视广告,经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性,从而不得不提高广告频次,加强广告片的创意力度。具体来说,可以从以下几个方面来创新商标传播方式。
1.从买广告时间、买收视率到买活动、买话题
传统的电视广告投放,都是根据“观众流”理论,分析产品的目标受众是谁?这些目标受众的生活形态如何?在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点?在这些生活接触点上,有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容?然后购买广告时间,15秒、30秒、标版、目赞助不外乎就是电视广告的产品品类,其实企业花费巨额广告费用,就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说,消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等,是影响广告效果的几个主要方面。
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少,有关数据表明,在收看电视节目时,只有14%的观众会全身心地投入看广告,86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化,仅仅依靠常规的广告传播,受众不能完全关注和理解企业商标和产品。
2.企业商标与媒体联盟,充分利用媒体号召力、公信力
越来越多的企业发现,单一的营销竞争模式很难再承担起商标生存与发展的重任,联合营销是新时代商标促销与传播的营销利器。联合营销是指两个以上的企业或者商标在资源共享,共担共赢的原则下,向合作商标开放营销资源,借以优势互补,实现提升商标的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”,其实践活动可以分为两种形式:商标联合( Co-branding)和联合推广( Co-promoting)。企业商标与媒体联盟,就是企业资源和媒体资源里应外合,借力打力,互相发挥各自特长。3.广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合
做过终端销售的人都知道,卖场和超市里的排面位置和出样数量,决定了消费者购买时接触到本企业产品的机会,直接影响到本企业的销售业绩。根据“媒体货架”理论,电视广告资源就像超市里的货架一样,谁的出样最多,谁能够拿到最抢眼的位置,谁就更能够吸引消费者的目光,所不同的只是,商场的货架把产品铺到消费者面前,而广告要把货铺到消费者心里。
传统的广告传播是将产品、渠道、价格、促销进行分阶段的整合推广,而商标传播创新趋势将是天上天下齐步走,所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下,进行集中声音传播,就像在商场布置终端一样,通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作,把商标的气势做出来,使消费者一进入商场就能感受到该商标的活动气氛。
4.商标传播创新呈现“实效化”,多管齐下,全面整合
传统的商标传播建设,一般是先树立知名度,然后再塑造商标美誉度,接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验,打造商标的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天,随着激烈的市场竞争及消费行为日趋理性,商标传播更为讲究“实效化”。近几年来,蒙牛等商标迅速崛起,证明商标传播就像打仗作战一样,要讲究实效主义,多管齐下,各种媒体全面整合,同时建设商标知名度、美誉度、可信度,使广告投入“节约化”,广告效果“最大化”。