商标创新,从狭义上说,是指当失去生命的活力时,对商标进行重建、重新定位等一系列过程;从广义上说,是指当商标产生任何问题时所采取的应对措施。本节主要运用商标创新的狭义概念,来阐述当商标进入后成熟期时,如何对其进行创新管理。
商标创新是一个系统工程,包括多方面内容,主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组合创新、制度创新等。商标创新的根本目的,是通过更新商标形象、改变商标理念或者使用更多新颖的竞争手段来对商标实行创新改造,应对商标面临的市场萎缩、商标影响力持续下降的困境,从而改变商标所面临的不利局面,提高商标的竟争力、地位和形象,使商标重新获得市场,羸得继续生存和发展的契机商标管理者可以从以下几个方面考虑商标创新的具体策略。
(一)产品与技术创新
一个处于逆境中的商标,面对市场份额不断萎缩的困境,只有对产品进行更新换代,围绕着自己的拳头产品进行改造创新,利用高科技针对不同地域、不同用户,更新改造原有产品,让它们更适应市场、适应用户,才能使瀕临绝境的商标起死回生,重新获得消费者的青睐。
对于那些高科技企业来说,商标创新最重要的是要依靠技术创新。世界上最大的计算机生产商英特尔就是靠技术上的不断创新来保持企业的持续发展的。从286到586,然后到奔腾4,遥遥领先于竞争对手。比如,当其在386市场上享受高利润时,竞争对手也推出了同等产品来竟争,但英特尔可立即推出功能更强大的486,同时386降价一半。这样,它又在186市场上尽享高利润,看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。
技术创新必然带来产品创新,这里主要指的是产品开发方面的创新,即产品线上的横向延伸。例如,缝纫机曾是我国家庭传统的“三大件”之一,许多家庭都以拥有一台缝纫机为荣,蜜蜂、蝴蝶等商标获得了众多消费者的青睐。但是随着市场经济的发展,人们生活观念和生活方式的变化,缝纫机逐渐被淘汰,许多曾经风光一时的缝纫机商标纷纷倒闭,退出了市场。然而有的商标却凭借有效的产品创新,果断放弃民用缝纫机的生产,转而生产工用缝纫机,从而重新获得了生机。如此不但利用了商标曾经的名气,而且延续了商标的生命,使商标没有因为市场需求的变化而走入绝境。
(二)产品包装创新
包装是产品品质的外部表现形态,也是消费者识别商标、与企业进行沟通的重要媒介因此,改进包装是商标后成熟期商标创新的最直接手段。改进包装应当遵循的思路是:人性化设计,贴近消费者;现代化设计,表现时代感;配合产品升级换代,体现商标的多层次;加入新元素,传播商标新概念、新主张等。许多消费者还记得,在牛奶凭证供应的年代,闻名全国的上海冠生园大白兔商标有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。但是随着糖果市场的竞争愈来愈激烈,大白兔奶糖的市场开始岀现萎缩。大白兔商标管理者适时地对其商标进行创新,所以时至今天,大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率首列。大白兔的市场销售业绩主要得益于冠生园集团实施的商标战略,其中可圈可点的是大白兔的形象创新:在包装材料上改用不易皱褶的高档材料;包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化,大白兔商标调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。(三)商标形象创新
对于那些具有悠久历史的老商标来说,形象的更新是一项非常痛苦的决策。由于商标形象已在消费者心中扎下深根,难以改变。但这些商标由于形象较老,有必要进行创新。在商标形象更新问题上也是一样,对于传统的老商标,必须要在继承的基础上,或者使其形象发生变革,或者将时代的特性直接融人商标形象中去。具体地说,商标形象创新策略包括以下几种。
(1)商标标志的创新。如果说商标是商品的“脸”,那么商标标志就是商标的“脸”,商标革新的最简捷途径就是对商标标志进行创新。2003年,可口可乐在中国启用了新标志,新标志最大的变化体现在中文上。香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体,与英文字体和商标的整体风格更加协调,取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。可口可乐公司试图通过此举扭转消费者认为可口可乐活力不足、传统老化的形象。可口可乐改变的不仅是标志,还是与消费者的沟通方式。
(2)商标名称的创新。一个过时的商标名称也应当加以改变,以反映商标已经创新了的形象。例如,面对日益激烈的市场竞争,为了改变被消费者认为“官僚”的形象,美国联邦专递( Federal Express)毅然地将其商标名称缩减为" FedEx",这样一方面使得该商标与美国的另外一家快递公司美国邮政服务特快专递(U.S. Posta service' Express Mail)的名称区分开,另一方面也使其更能反映公司作为全球行为领导者的形象,商标识别率得到极大的提高。
(四)商标理念创新
商标理念创新就是抛弃商标原有的、不再适应社会发展需要和消费者喜好的旧的商标理念,转换观念,用新的理念来重新吸引消费者的目光。商标理念是要从精神层面上引起消费者的共鸣,让消费者对商标产生某种好的联想,从而增强他们对商标的好感。但是对商标理念的创新绝不是一个主观臆造的过程,而必须从消费者的角度出发,发现他们真正对什么样的理念感兴趣,什么样的理念最能打动他们,这样才能够有的放矢,发挥商标理念创新的作用,为商标的重新崛起打下坚实的基础。(五)商标管理创新
商标管理创新就是根据市场需要、商标发展的内在要求,运用管理学的原理和方法,对以前的商标管理制度、方式、行为进行改进、更新。经历过成熟期的商标,通常会在管理上出现僵硬、模式化等问题。这些状况是非常不利于商标继续生存的。因此,商标要重新获得发展的动力,就必须打破传统的管理模式。
例如,长期以来,由美国宝洁公司于1931年首创的商标经理制一直是西方跨国公司普遍采用的“标准的”商标管理模式。在这种体制下,商标管理集中于基层,企业为每一个商标安排一位商标经理,由其负责协调有关商标的各项活动,有利于刺激商标经理的积极性。商标经理制在随后的半个多世纪发挥了很大作用。但是商标经理制竞争有余而合作不足,极易产生短期行为,商标管理缺乏统一的规划和领导,往往导致企业资源浪费和商标管理失控,从而使企业失去竞争优势。为了克服这一缺陷,20世纪80年代末90年代初宝洁公司开始推行类别商标总经理制,在公司所属的40个产品类别中,每个类别任命一名总经理,并赋予其利润责任。由他们管理同类产品商标,以使同类产品中各商标所做的营销努力能够相互配合。