当商标进入成熟期之后,从表面上看可谓是风光无限,但是商标管理者往往容易忽视成熟商标所潜藏的危机。针对不同的商标状况,商标管理者可以根据自身情况通过采取相应的营销策略来防止商标危机的发生。在商标成熟期,商标管理者通常可以采取以下几种市场策略。
(一)市场改进
产品的销量受到两个因素的制约,可以用下面的公式来表明它们之间的关系
销售量=商标使用者数量×每个用户的使用频率
根据这个公式,当商标进入成熟期之后,商标管理者可以运用商标使用者数量和每个用户的使用频率这两个与商标产量密切相关的因素,来扩大成熟期商标的市场。
1.增加商标使用者数量的方法
(1)将非商标用户转变为商标用户。实际上,当商标进入成熟期之后,其潜在用户规模已经降到比较低的水平。在这种情况下,商标管理者如果要增加商标用户,唯一的办法就是将其他商标或产品的用户转变为自己的用户。当一个消费者已经对其他商标形成忠诚度之后,要改变他的商标选择是很不容易的。商标管理者需要提供更多的优势、更多的好处来吸引消费者的注意,并改变他们的消费习惯。
(2)进入新的细分市场。例如,强生公司是以生产婴儿护肤品而著名的商标,但是强生公司并不拘泥于婴儿市场,而是大胆地进入成年人市场。拥有如婴儿般天生的、细腻的、光滑的皮肤,是很多成年女性的梦想。强生公司正是抓住这一心态,运用广告等多种传播手段,将强生婴儿护肤用品成功地推销给成年用户。
2.增加商标的当前消费者对商标的使用频率来提高产品的销量
一般情况下,商标管理者可以采取以下三种策略
(1)提高使用频率。商标管理者可以通过多种方式努力使商标的当前消费者更加频繁地使用该产品。例如,大多数人都是头发脏了、觉得不舒服了才会洗头。如果某洗发水商标的管理者能成功地向消费者宣传这样一种理念,即头发应该每天都洗,这样才能保证头发足够营养健康,那么销量自然就会增长。
(2)增加每个场合的使用量。例如,某洗发水商标的管理者可以通过广告等形式向消费者传达一种理念,每次洗头时,如果使用两次洗发水,比只使用一次能够更加彻底清除头皮屑,更深层次地呵护消费者的秀发。如果消费者接受了这一观念,销量的增加就是必然的。
(3)开发本商标产品新的和更广泛的用途。商标管理者应该努力发现该产品的各种新用途,并且要说服人们尝试更多的用途。
对成熟商标进行市场改进,就是在市场已经基本稳定的形势下,进一步挖掘市场潜力这个过程比较艰难,但又是必需的。(二)产品改进
对于成熟期的商标来说,商标管理者还应该努力改进产品的特性,使其能吸引新的消费者和增加现有用户的使用量从而增加销售量。这里所说的产品改进指的是对现有产品本身进行功能和属性上的改进,而不是完全去开发或创造出一种新的产品。对于成熟期商标来说,其产品存在广大的消费市场,表明该产品存在巨大的生命力,商标管理者不应该轻易放弃这种产品,而冒险去开发一种完全不知道前景的新产品。通常,商标管理者可以采用以下几种方式对产品进行改进。
1.质量改进
质量改进的目的是注重于增加产品的功能特性—它的耐用性、可靠性、速度、口味等。如宝洁的洗发水商标在改进产品配方后,立即会在其新的广告片中告诉消费者,使消费者明白无误地了解到其品质的改变。质量改进战略是否有效是有一定前提的,包括:产品质量确实能改进;要让消费者相信质量被改进的说法;要求较高质量的用户数量足够多等。
2.特色改进
特色改进战略的目的是增加产品的新特色,如尺寸、重量、材料、添加物等,扩大商品的多功能性、安全性或便利性。特色改进策略为商标建立了创新的形象;赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚;为购买者提供了更多选择。但是特色改进很容易被模仿,所以最好能对这一特色进行注册,使其受到法律保护,否则仿造者会蜂拥而至,从而使得这一特色变得没有特色了。
3.式样改进
式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。在包装食品和家庭用品上,一些商标常常引进颜色和结构的变化,以及包装式样的不断更新,使包装作为该产品的一个延伸,让消费者有一种新鲜感。但是该做法可能会增加失去那些喜爱老式样的顾客的风险。
(三)营销组合改进
商标管理者还可以通过努力改进营销组合的一个或者几个要素来刺激销售。在商标的成熟期应该采取怎样的营销工具才更有效,是商标管理者争论最多的问题。例如,对于成熟期的商标是否可以通过增加广告或者销售促进预算来获得更多盈利的问题,一部分商标管理者认为在这个阶段促销更加有效,因为消费者在他们的购买习惯和偏好上已经达到某种平衡,而要打破这种平衡,心理上的说服力(广告活动)不如财务上的说服力(促销手段)有效。但是另一部分商标管理者认为商标应该作为一项主要资产进行管理并用广告支持它。广告支出也应该被当做投资,而不是花费。促销手段在短期内见效,但过度的销售促进活动会损害商标长期利润的实现。因此,他们更偏向于对成熟商标使用广告方式来开展市场营销活动。
营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争对手模仿,尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法。营销组合方式的改进,只能在短期内给商标带来利润,所以商标管理者必须密切关注市场情况,不断进行创新,力求使本商标的营销组合方式能够达到最优化,获得最大数量消费者的关注。