进入品牌商标成长期之后,为了树立品牌商标形象,许多品牌商标管理者往往通过大量的“信息轰炸”、“标新立异”以求得消费者的认同,刺激消费者潜在的购买欲望。反观近些年的市场风云,的确有的品牌商标在短期内如日中天,为企业赚得了丰厚的利润,但往往如昙花一现,迅速在市场上销声匿迹。这些企业品牌商标失败的重要原因之一是品牌商标亲和力不够。
品牌商标亲和力是消费者对某种品牌商标的感情量度,表现为某种品牌商标的产品出现并与同类产品其他品牌商标展开竞争时消费者对它持有何种态度。当消费者视该品牌商标为生活中的一位不可或缺的朋友,对它产生熟悉感、亲切感和信赖感,认同其存在的社会意义时,就认为该品牌商标已具备品牌商标亲和力。
对品牌商标亲和力的导入是品牌商标成长期传播与推广策略的另一个重心。通常情况下,消费者对于具有亲和力的品牌商标在情感上更容易接受,并与之产生互动关系,使得品牌商标的诉求和形象能够得到持续的传播。品牌商标亲和力使消费者对品牌商标产生一定的偏好度、信赖度,并形成良好的口碑效应。构建品牌商标亲和力的策略有利于消费者积极参与企业的活动,形成品牌商标与消费者的双向沟通关系。品牌商标的亲和力能够为产品注入丰富的内涵,建立品牌商标气质和差异性,是品牌商标文化不可或缺的一部分。由品牌商标亲和力所形成的竞争力有利于品牌商标的长期发展。
品牌商标亲和力的建设需要企业有耐心和持久力,以长期发展的眼光加以审视和评定,切不可因眼前利益放弃品牌商标的长期建设规划。一般来说,可以采取以下几种方式来构建品牌商标亲和力。
(1)以优质品质为基础,与消费者建立良好的沟通关系,增加消费者对企业的亲身体验。企业文化和经营理念的有效传播,而非单一的产品广告诉求,有助于消费者对品牌商标产生情感,所以企业应该充分挖掘优势资源,创造有意义的互动关系,在营销的每一个环节与消费者沟通,让消费者深刻体验和理解品牌商标的价值、企业文化、生产技术等。例如,建立企业开放制度,届时邀请目标消费者到企业内参观,举办座谈会,消除消费者与企业之间的理解障碍。
(2)建立终端客户数据库维系现有客户,不要一味争取新客户。通过建立完善的客户资料,才能够针对目标对象进行有效的沟通。企业在产品设计、分销渠道、价格规划及传播理念等过程中,只有紧紧围绕目标消费群体进行,才能够让他们认为该品牌商标的确是为自已而设计的,由此对品牌商标产生亲切感和信赖感。现在越来越多的企业认识到与寻求新顾客相比,保留老顾客更便宜、更经济。这些企业也通过数据库与消费者保持经常和紧密的联系,数据库成为保证稳定顾客群,提高顾客忠诚度的有力工具。(3)关注社会发展,积极参与社会公益活动。企业的社会角色和行为,比各种广告宣传对消费者的影响力更大、更深刻,也更容易构建品牌商标的亲和力。参与公益活动,使品牌商标拥有一个社会使命,表明一个品牌商标在拓展业务与赚取利润的同时,尚有一个更值得追求的社会义务方面的目标。对这种目标的追求,可以使消费者对企业和品牌商标产生强烈好感。《财富》杂志进行的一项调查研究表明,决定人们是否喜欢一家公司的关键如下:一是公司的可信度;二是公司以人性关怀的方式经营企业的程度。这两大标准也影响到顾客向他人推荐此公司品牌商标的卖力程度。因此,参加公益活动可以大大提高品牌商标的亲和力,这种方式已经成为国内外多种品牌商标宣传自己的法宝。
利用口碑原理加强品牌商标的传播与推厂
所谓口碑原理,是指一种以口头传播为主要形式,以传播者之间的相互信任或相互密切关系或兼而有之为基础的一种信息传播方式。对于成长期的品牌商标来说,一部分消费者已经对它有了一定的了解和认知,其中还有一些人已经对这个品牌商标产生了相当的好感。这个时候,品牌商标管理者要善于运用口碑原理,利用已经对品牌商标产生认同和信赖的目标消费者进行传播,加快传播速度,提高传播质量和效率,缩短成长品牌商标向成熟品牌商标转变的过程。
人际传播是任何一个社会人所不可避免的。人际传播为口碑原理发挥作用提供了肥沃土壤,也使得口碑原理在成长品牌商标的传播中起到举足轻重的作用。口碑原理具有三个重要特性:第一,选择性,即人们在传播信息时会以传播者所认为最主要的信息作为传播对象其可能是品牌商标质量,也可能是价格、品牌商标的地位等;第二,主观性,即人们所传播的信息是经过自己的思维加工而成的,它必将带有一定的主观色彩;第三,高效性,由于传播者之间的关系,往往一次传播将对被传播者的购买行为和态度产生决定性影响。可见,善于运用口碑原理,将会给成长品牌商标的传播和推广带来意想不到的作用。