对品牌商标的传播和推广是伴随着品牌商标生命周期的整个过程的。但是,处于生命周期不同阶段的品牌商标,其传播和推广重点是不同的,因此品牌商标管理者采用的方法和策略也是各有侧重的。成长期的品牌商标经过一段时间的销售,已经被一部分消费者接受,产品工艺不断改进。在这个阶段,品牌商标的传播和推广的重点是突出产品的可靠性,宣扬品牌商标的核心价值,构造品牌商标文化,从而提高品牌商标和产品的知名度,增强消费者的信任感,最终达到加强品牌商标在市场中的竞争力并争取潜在市场的目的。由于这个阶段产品的市场占有率不断提高,潜在市场不断显露,品牌商标传播和推广的目的是巩固已有的市场,开拓新的市场,并不断在消费者心中树立起独特的品牌商标理念。
品牌商标核心价值的传播
品牌商标处于创建阶段时,其传播活动主要是围绕品牌商标所代表的产品本身来展开,内容主要涉及产品的性质、功能、特征等基本属性。当品牌商标发展到成长期之后,其传播策略重心发生了转移。由于产品已经获得了部分消费者的认同,因此针对产品本身的传播活动逐渐减少品牌商标传播与推广的目标转向培养顾客对品牌商标的偏爱。这就需要品牌商标所有的传播和推广活动以宣传品牌商标的核心价值为中心,逐渐形成独特的品牌商标文化。品牌商标核心价值传播策略的理论基础是“独特的销售主张”(USP)理论。品牌商标在进入成长阶段之后,在面临大量竞争对手追击的情况下,其广告、公关及其他一切传播活动,都应该以传播品牌商标的核心价值为中心,构筑不同于其他品牌商标的独特品牌商标理念,从而吸引消费者的眼球。定位并全力维护和宣扬品牌商标核心价值已经成为许多国际一流品牌商标的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告片的形式换了不少,但是广告主题依旧是“除菌”。舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,通过对消费者进行教育来引导香皂市场的扩大。中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近10年的教育,现在觉得自己身上到处都是细菌,除菌可是事关健康的大事。所以舒肤佳以近10年的努力把品牌商标的核心价值刻在了消费者心里,也使这一品牌商标成为消费者心目中一道独特的风景,相比之下,其他品牌商标的香皂在除菌”这一功能上都无法撼动舒肤佳在消费者心目中的坚实地位。所以,品牌商标一旦确定了它的核心价值,就应该持之以恒地坚持传播下去,并且一直延续到品牌商标的成熟期,甚至后成熟期。企业的所有营销策略都要围绕核心价值来展开。