这是一种完全的单一商标策略,即对企业生产的所有产品,不管其相关与否,均使用同一商标。完全单一商标策略的最大特点是高度统一。采用这种策略最为成功的例子是飞利浦( Philips)公司,飞利浦公司生产的所有产品,包括音响、电视、计算机、手机、灯泡、剃须刀家电产品等均使用 Philips商标。雅马哈( Yamaha)公司也是成功实施伞型商标策略的一个典范,它生产的摩托车、钢琴、电子琴都以 Yamaha的商标销售。
1.伞型商标策略的优点
(1)引进一种产品的费用较少。因为企业不需要为建立商标名称认知和偏好而花费大量广告费,因此可为企业节省大量开支。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略,利用已有的商标知名度打开市场,节约进入市场的费用和时间。
(2)加深企业和产品印象。许多企业将商标名作为企业名称,在宣传该商标的产品时消费者记住该商标的同时也记住了该企业,起到事半功倍的效果。国外有许多类似的例子如IBM、 Coca-Cola、 Apple等,它们既是商标名称又是企业名称。国内也有许多这样的情况如康佳、娃哈哈、长虹等,也采用完全单一商标策略。
(3)保护企业名称专有权。企业名称专有权是指企业对自己名称享有的专有使用及许可他人使用的权利。采用完全单一商标策略,将企业商标和商号合二为一,可以使企业名称从工商登记范围的保护扩大到全国范围的保护。例如,海尔集团的名称由最开始的“青岛电冰箱总厂”更名为“青岛琴岛海尔集团公司”,经过深入的调查研究后,又改名为海尔集团公司,其商标由中文“海尔”、英文" Haier”和“海尔图形”组成,并采用完全单一商标策略,“海尔”既作为企业名称,又作为商标名称。2.伞型商标策略的缺点
(1)降低商标的影响力。完全单一商标策略,通常是成功推出一种产品后,再延伸至其他产品,新产品采用原有商标名。然而延伸的新产品也有其独特的商标特征,若新产品与原有商标的核心价值不符,则势必会影响整个商标的传播。
(2)不利于单一商标的垂直延伸。在使用完全单一商标延伸策略时,商标在同一层次的水平一般会成功,但为了满足消费者多样化的需求,进行不同层次的产品延伸时,失败的可能性很大。例如,派克笔为了争夺低档笔市场推出低价的大众化钢笔,结果不仅没有成功进入低档市场,而且高档市场的销量也受到影响。
(3)可能遭受连带损失。由于商标系统中的所有产品均使用单一商标,因此很可能导致一荣俱荣,一损俱损”的局面。伞型商标策略的最大风险在于各产品间的相互牽连。在企业的营销实践活动中,因某个产品而影响企业所有产品的事件不胜枚举,由此导致企业效益滑坡甚至破产的案例也不少。如果企业在危机出现后能够及时调整商标策略,也许还能扭转局面,但即便这样,对企业来说也是一记重创。