商标整合传播的首要价值,在于它提供一种全过程的管理,用以协调商标资源,维持和促进企业发展。要制订一个商标整合传播计划,首先需要采用一种战略方法,这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。以下是成功实施商标整合传播的10个步骤。
(一)明确商标在企业中充当的角色
商标通常定义为通过创造顾客忠诚,以确保未来收入的一种关系。由此,商标整合传播的起始点包括分析商标所充当和能充当的角色,以确保获得更高的忠诚度。要评估商标的价值,对企业战略的审视,以及顾客、雇员和关键股东等因素,都要考虑进去。
这个步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传理念包括:“价格是我们唯一的附加价值”、“我们仅仅是一个产品提供商”、“我们不能疏远了分销伙伴”等,这些理念需要根据其可能性,而不是它曾经怎样发挥过良好效果进行重新审视。
(二)理解商标价值的构成要素
一直以来,执行管理层在寻找一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具,而得到的结论是仅仅被告知无法单独地获得这类数据。在商标整合传播的范式下,这种情况将会得到改观。商标整合传播计划能给管理人员提供一套与企业其他投入的资产相关的,用以判断商标资产投资绩效的工具。
一些公司通过商标价值评估的方式来判断投入的绩效,这种方式得出一个基准商标价值为目标的测量方法。但是,在整合商标传播过程中的价值“评估”并不需要计算出原始的数字。因为商标价值评估可以识别出商标价值的作用要素,它可以帮助显示或测量传播活动对商标价值的影响效果或者进行预测。
通过对从一个测量周期到另一个测量周期商标价值相对变化的测量,人们可以客观地对建立和促进商标方面所进行投入的回报进行量化,从而评估整合传播计划的整体效果。
(三)明确谁是商标信息期望到达的人群
商标的角色明确之后,接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序,很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众,哪些仅仅对企业的成功起定的影响作用的受众。
有时,如果你成功地影响了核心受众,由此获得的企业绩效足以强大到激发那些起一定作用的受众的关注和反应。首要的挑战在于,要设计一个联系核心受众的商标战略和一个联系功能受众的传播计划。(四)形成“大创意”
大创意是指独特的价值诉求。传播千篇一律的信息是对所有资源的一种浪费,而传播意味深长的独特性则是成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。
伟大的创意需要符合四个基本标准:符合受众需要、诉求区别于竞争对手、诚实可信,并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。
(五)明确怎样才能通过改变认知来获得大创意
一旦顾客形成了和商标的忠诚关系,受众将逐渐被纳入这个过程中。在这个过程中,新形成的感知可能妨碍对商标独特承诺的反应能力,这种“感知障碍”需要有所突破以传达“大创意”。
在这些障碍中,有一部分显得尤其难以克服。如果这种障碍是和认知关联的,可以通过增加信息的曝光度来解决这个问题。但是,如果遇到的是信任方面的问题,就需要改变目标受众看待商标价值的态度。
(六)通过信息传播改变消费者认知
改变消费者对商标的认知并不是件容易的事情,它需要一种传播上的努力,这种努力需要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”能力。要想获得他们的注意,传播者必须通过精心准备的信息以消除混乱,并促使他们改变心理预设。
一个携带大创意的驱动性信息,可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前,务必确认信息的准确性,将有助于优化投入回报。
(七)理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用
一旦获得大创意,就需要使用合适的传播媒介。通常,在每一个卷入的阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。广告和公关是建立商标认知的有力工具,它们对商标相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体,间接的、直接的或者互动的,对于商标相关性和逐渐形成独特价值的感知也很有帮助。
购买决策一旦形成,直接的互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这样做也有一定的挑战性,需要平衡各种媒体的作用力量,以建立一种整合的、可以最有效传播信息的媒体解决方案。
(八)确定最佳媒介组合
执行的最根本挑战,在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的商标忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算前提下,优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报,并确保未来的收益。创造性的媒介计划,用以合理使用媒介预算,将是影响成功的个非常重要的技巧,特别是在第一年。然后,作为一个示范性的结果,在接下来的第二年及以后,这将成为进行商标投入的一个预算参考。(九)效果测量
投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在与其他投资的比较中,要使人相信整合品传播上的投入,是一种投资而非花销,就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果,将有助于在接下来的几年中优化传播效果。
(十)从第五步开始,重复整个过程
商标整合传播是一个有机的过程,通过积极的深入展开,可以使之得到滋长并变得更加强大。测量了首次效果后,返回到商标整合传播活动的初始,并考虑进一步提升的机会。重新回到对信息的考量上探求使它们更具有驱动性的机会;重新回到媒介计划上,考量是否到达目标受众;重新回到媒介预算上,考量这些预算是否被合理配置;最后,重新回到评估工具上,确定它们是否有助于对推动和管理计划的深入了解。