商标不仅是企业产品的标志、窗口,更多的是营销价值资讯的载体。一个完整的商标不仅是一个名称,还含有丰富的信息,包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等。只有将这些信息最大化地充分整合起来,利用起来,商标的价值和形象才能得到完整的诠释。
商标整合营销传播一定要贯彻商标的总体战略规划推进,要根据商标的发展进程来开展商标整合营销传播,而不能盲目追求“短平快”,盲目“轰动性”地泛滥炒作、跟风,要用合适的行为做合适的事情。
商标整合营销传播规划包括市场分析、竞争商标分析、消费者分析、商标定位策略、营销传播策略、商标发展目标、营销传播效评等。
商标整合营销传播是市场竞争的结品是在竞争产品同质化(功能质量价格雷同)的情况下产生的。在商标传播的战略环境下,商标越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。
企业在进行商标整合营销传播过程中,必须坚持四化导向。
(一)识别系统化
这是为了实现商标的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指商标三大识别:理念识别(MI)、行为识别(B1)、视觉系统(VI),这三大识别必须保持系统性,不能马虎凑合。其中,视觉系统尤为重要,企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观,通过静态的具体化的、视觉化的传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去,并贯穿在企业的经营行为之中,使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容,通过视觉表达的方式得以外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的。
企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说,视觉识别的内容必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征,并应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播,与企业的行为相辅相成。
企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度,从社会和竞争的角度,对自己进行定位,并以此为依据,认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点及未来发展方向,使之演绎为视觉符号或符号系统。其次是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统,设计成视觉传达的基本要素,统地、有控制地应用在企业行为的方方面面,达到建立企业形象的目的。(二)诉求传承化
这是保证商标形象的连续性,避免商标形象传播链的断节,影响消费者的记忆度和诚信度。
一个连贯的商标形象诉求传递,能够增强消费者的诚信度,减少消费者的猜疑,同时也帮助消费者、受众容易记住自己的商标。因为散乱的诉求,容易形成分散的形象传播,而不便消费者记忆,从而使传播效率降低,浪费传播成本。
商标形象诉求必须保持连贯性、传承性,保证商标诉求的阶段传承度。
(三)传播立体化
传播是商标和消费者之间的纽带,传播是消费者认知商标的重要手段,传播建立了商标的知名度,传播树立了商标的形象。而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划商标整合营销传播的战略战术,特别要注重传播的立体化,也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。
(四)团队专业化
任何工作项目的建设推进,必须有一个层级机构和层级人员、团队,去负责开展相关工作的推进。那么企业商标管理工程也不例外,它是一个系统工程,而这个系统工程必须由一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业商标管理中心(企业战略部、企业发展部、企划中心等),这个团队就是由商标、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队,这个团队的领跑者就是首席商标官(CB),而首席商标官则负责企业商标管理工程的全面导向、推进及实施。