定位论的鼻祖阿尔?里斯曾说:“若要撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸商标线。”据大卫?阿克教授的一项研究表明,凡是业绩优秀的消费品公司,在开拓新产品时,有95%采用了商标延伸策略进入市场。一项针对10年间美国超市快速流通商品(FMCG)的研究显示,有2/3的成功商标属于延伸商标,而不是新上市商标。国际市场研究公司对22000件产品进行调研后发现,只有2%的营销经理表示,在未来的几年里,把创建新产品作为产品投放市场的主要手段。在我国,商标延伸也备受各类企业的青睐,娃哈哈海尔、联想、康师傅等著名企业都从中受益匪浅。乐百氏营销总经理杨杰强调指出:“商标延伸前乐百氏的销售额只有4亿多元,延伸后不到3年就达到近20亿元。商标延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。”可以说,在企业推出新产品的过程中,商标延伸已成为最常使用的一种策略。
一、商标延伸的概念
商标延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的商标基础上,将原商标运用到新产品或服务,以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。商标延伸具有能增加新产品的可接受性,减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与商标营销中得到广泛应用。
娃哈哈公司的商标延伸就是一个成功的案例。1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈吃饭就是香”这句广告词,使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年,娃哈哈公司兼并杭州罐头食品厂,成立杭州娃哈哈集团公司,使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利延伸到纯净水行业,并很快占据全国市场,该年年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截至2005年,公司实现营业收入141亿元,资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位,成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。
需要注意的是商标延伸和多元化经营并不是一个概念。多元化可能采用同一个商标,也可能采用多个商标来经营。如果采用的是同一个商标,那就属于商标延伸,如三星公司推出三星液晶电视、三星手机、三星洗衣机、三星MP4等就属于商标延伸;反之,如果采用的是多个商标,那就不属于商标延伸,如宝洁旗下有飘柔洗发水、汰渍洗衣粉、玉兰油护肤品等,商标均不相同,所以不属于商标延伸。二、商标延伸的分类
美国卡内基梅隆大学彼得?法古哈( Peter H. Farquhar)教授把商标延伸分为两种类型:产品线延伸和产品类别延伸。
产品线延伸又称线延伸,是指用母商标作为原产品大类中针对细分市场而开发的新产品的商标。这是商标延伸的主要形式,目前在商标延伸中80%~90%属于产品线延伸。产品线延伸的方式很多,如不同的口味、不同的成分、不同的形式、不同的大小、不同的用途、不同的档次等。例如,康师傅从红烧牛肉面到香辣牛肉面等产品的延伸就属于口味延伸;可口可乐公司香草可乐的推出就属于成分延伸;益力的桶装水和瓶装水就属于形式延伸;“一品国香”5千克、10千克、20千克就属于大小延伸;诺基亚商务手机、音乐手机的推出就属于用途延伸;宝马3系的320i和325i就属于档次延伸。
产品类别延伸又称大类延伸,是指母商标被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。法国商标权威学者卡普非勒教授把产品类别的商标延伸细分为两类:相关延伸和间断延伸相关延伸往往借助于技术上的共同性进行延伸,如索尼借助于成像技术推出数码照相机、数码摄像机等,耐克借助运动产品的研发能力推出各类运动鞋、运动用品、运动服装等。由于延伸的产品与最初产品在技术上很接近,因此母商标覆盖的产品范围较窄。间断延伸则是将母商标延伸到与原产品并无技术联系的新产品类别上。例如,海尔既有电器,又有生物医药、金融、物流、旅游、房地产等不相关的产业。这意味着商标的延伸远离了原有的产品领域,商标覆盖了宽广的产品范围。