商标延伸在越来越多的企业得到广泛应用,然而它却像一把双刃剑,在帮助企业走向成功的同时,也蕴涵着巨大的风险。定位大师艾?里斯在《广战略—商标定位》一书中将商标延伸存在的风险称为“商标延伸陷阱”。这些陷阱主要有以下几种。
1.损害原商标的高品质形象
商标形象是商标延伸的根基,延伸的产品不能损害这个根基。商标的垂直延伸,比如由高档次向低档次延伸,曾一度被认为是最近似的延伸。但实践证明,这种延伸可能是最具毁灭性的。派卡德汽车延伸失敷就是这方面的典型例证。
2.模糊商标定位
商标不仅仅是一个名称,它还是一种承诺,是企业与消费者之间以信用签订的一份契约。商标定位是个清晰的概念,商标对消费者来说是充满意义的。商标延伸不应该使商标定位模糊,否则会造成消费者对商标定位和概念产生疑惑,失去购买信心。施乐一度成为复印机的代名词,但它进入办公自动化设备市场时,投入20亿美元,历时25年的努力却失败了,影响了“复印机专业户”的定位,造成定位模糊,使施乐在强势商标中的地位下降。
3.淡化商标个性
商标个性是相对于其他商标的差异性,是商标的特征与价值之所在。商标延伸最忌淡化或稀释商标个性——使消费者感到疑惑,破坏消费者对商标及商标下其他产品的好感与信赖。美国斯科特纸业集团对其不同的纸类制品,如手纸、面巾纸、透明胶带纸和婴儿纸尿布等都冠以舒洁。舒洁这个名称不仅没有给公司带来什么作用和意义,还削弱和淡化了商标个性——与竞争商标如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比,舒洁商标显得毫无意义。4.产生心理冲突
商标延伸应该让消费者感到自然、舒服,不应该产生心理矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突,消费者可能只信任其一,或者两者都不信任。正像前面提到的美国斯科特纸业集团,其产品舒洁牌卫生纸本是卫生纸市场的头号商标,但随着舒洁餐巾纸的出现,消费者的心理发生微妙变化。对此,美国广告学家艾?里斯幽默地评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个商标才是为鼻子策划的?”我国的三九集团以999胃泰起家,打响了商标,999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行商标延伸,把999延伸到了啤酒行业,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外,胃泰是保护胃的,而饮酒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝酒或不喝酒以保护胃,999冰啤又在劝人多喝酒以刺激胃,究竟是卖药救人,还是卖酒伤人?结果自相矛盾,自己拆自己的台。
5.跷跷板效应
跷跷板效应是商标定位大师艾?里斯提岀的,说的是一个名称不能代表两个完全不同的产品,否则当一种上来时,另一种就要下去。如前文中所举Hein腌菜商标延伸到番茄酱的例子。业界常把商标延伸比作一把“双刃剑”,也说它是一根“橡皮筋”,这形象地概括了商标延伸的双面效应。