商标延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题,而商标延伸是商标战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大,多种经营和商标延伸成为更多企业家的选择,但是人们需要从战略方面来认识商标延伸,避免掉进商标延伸的陷阱。
(1)为防止新产品抢占原产品的风险,要从两方面考虑:一方面,如果新品确实能带来高出原产品的利润,并且该利润足以弥补延伸的成本,由于沿用了原商标,则不会给原商标带来实际的损失,这种延伸是可行的,并可看作给原商标注入新的活力增加了利润点;另一方面,如果新产品的收益不足以弥补原产品的损失,并且使消费者对原产品失去信心,则这种延伸得不偿失,是不可取的。
(2)针对新晶损害原商标高贵形象的风险。这种风险在产品从高端市场到低端市场延伸时最易产生。要规避它,新产品的风格必须与原商标形象一致,并保持价格水平上的一致性。商标延伸就是要将已经取得成功的商标用到新产品或业务上去,形成商标的传递效应如果商标形象受损,则新产品的推广也会因为消费者的不认可而宣告失败。例如,宝马车在推出新产品进行延伸时,都非常注重保持其“贵族车”的风范。
(3)新、旧产品之间具有关联性是商标延伸成功的关键。在这里关联性不是指纯粹技术上的相关性,而是强调要有适当的商标联想,如舒肤佳香皂使人产生的联想有:除菌、保护肌肤和干净。其一,在消费者看来,延伸产品和原产品应当具有互补关系,即在共同的场合同时被消费者使用,或者用与原产品开发相联系的技术、技能、知识进行延伸产品的制造和生产,以提高相关性。例如,本田公司从摩托车延伸到汽车,其相关性就非常明显。其二,延伸产品与原产大。企业在进行商标延伸时,应注重相关产品的关联性否则将导致一损俱损的株连效?化较品应在同一水平上,即产品的档次与品位一致,如果不是在同一水平进行延伸时,风险就比较。(4)界定适用范围,防止产生心理冲突。如果企业跨行业进行商标延伸,更应注意使商标保持稳定,不引起消费者反感。例如,开采石油的企业,不能以现有商标生产化妆品。由于在某行业商标定位较成功,成为消费者心目中某一类别的代名词,那么延伸到其他类别是不理智的。例如,拜耳就是药品阿司匹林的代名词。此时可选择为新产品命名的商标名,走多商标战略。在一定程度上商标的定位宽度就决定了延伸的范围大小,所选择的延伸品类别必须符合原商标的定位,或者具有较强的相似性总之,商标延伸并不一定适用于所有商标或产品大类,也不一定适用于所有企业。商标延伸既给企业带来发展的机遇,又同时存在风险。成功的商标延伸可以扩大市场的覆盖面并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略,分散企业经营风险,提高企业形象。而失败的商标延伸则可能损害原有商标的形象,给企业造成直接经济损失。因此,企业在延伸商标时要多方面考虑,并制订可行的方案,谨慎从事。