科学的危机观不仅反映了企业家的业务素养,而且也是策略化、实效化、艺术化处理危机的保障。只有从思想上重视危机,才能对危机的征兆具有敏感性。企业要加强商标危机管理,首先要突破管理的常态假设和常态思维,充分认识到在市场经济运行过程中企业面对的内外经营环境是复杂多变的,生产经营的不确定性总是存在的,由内外因素导致的商标危机难以避免,必须通过有效地防范机制加以预测、预防,化解或尽可能减少其损失。尽管商标危机具有突发性,但从量变到质变总有一个过程,企业可以采用定量与定性相结合的分析方法,对危机的内外诱因及征兆进行事先的检测和评估然后根据具体情况实施相应的预防性揹施,防止和减少商标危机的发生。
(一)信息收集与分析
广泛收集相关的信息是企业进行商标危机预防的前提。信息收集的途径包括传统大众媒体、互联网、消费者及其他利益相关者的抱怨或投诉等外部渠道,也包括企业财务数据、企业内部的沟通与报告等内部渠道,企业对外部环境及内部经营管理开展的专项调查也是信息收集的有效途径。对所收集到的信息,首先要甄别其真实性,排除其中的虚假性信息或来源不可靠的信息;接下来需要对所保留的信息进行分类,使之系统化、条理化;再运用统计分析工具或专家定性分析方法,检测企业应该关注的重要的商标危机预警指标。(二)潜在危机评估
根据企业及其商标在所检测的指标上的表现,尤其是那些来自消费者或其他利益相关者对商标的评价,可以对潜在危机发生的种类及危害程度进行评估。所使用的方法,一种是在时间紧迫或数据资料不全的情况下,通过征询企业内外部有关专家的意见,迅速评估各项变动因素可能导致商标危机的可能性及其影响的大小;另外一种方法是Fink(1986)所提出的采用危机发生概率和危机影响值两大定量分析指标来划分危机的类别和危险程度;还可以采用市场份额、商标美誉度、消费者满意度等商标影响力指标来评估,比较企业在这些指标上的前后变化或者同主要竞争对手的表现进行比较,以评估企业商标危机的发生概率。
(三)危机的预防与控制
商标危机预防的目的在于提前对可能引起商标危机的各种诱因釆取措施或对难以避免的危机做好准备,全部或部分地清除商标危机爆发的诱因,尽最大可能避免商标危机的爆发或减少危机爆发后的危害程度。对于由企业自身的问题,如企业文化变更、人力资源动荡产品伤害风波、营销传播错误,等等,所引发的不稳定状态,企业可以采取“化解”或“冻结”的策略,对这些内部诱因加以调整和控制,比如组织文化的强化、薪酬体系的修正、质量冋题赔付、停止不当营销传播等,旨在化解矛盾或消除不稳定因素。对于由外部环境发生的变化企业可以采取“缓解”策略,积极响应消费观念的变化、行业标准的提高或环保组织的倡议,尽管企业短时期内不能立刻适应这一变化,但企业首先在行动方向上同这些变化趋势的保持一致,就会弱化这种冲突的急剧程度,再寻求进一步的措施,避免触发商标危机。