1.组织领导者
企业通常依据商标危机发生的范围及程度来确定由哪一层级的管理者参与危机管理组织,但消费者却期望更高层的管理者给予权威和明确的答复。因为商标危机实质是消费者对商标及企业形象的信任危机,稍低层级的管理者由于职责和权力的限制,难以作出让消费者认可和相信的决策,也不可能调配足够的资源来补偿消费者的损失并取得其他利益相关者的肯定。所以,企业的高层管理者加入商标危机管理组织,有利于在关键时刻作出权威决策,有利于企业各部门和人员的协调及资源整合,使危机应对措施得到快速、正确的执行当然,这也对商标危机管理组织的领导者提出了能力要求,有学者(弗林)指出,危机管理领导者的个人能力包括:领导能力,沟通技巧,委派能力,管理团队的能力,决策水平,对情景进行评价的能力,计划和执行的能力沉着镇静的风范。其中很多素质是一个高层管理者所必须具备的,但在商标危机管理状态下,这些要求往往会根据想要唤起消费者的响应程度而相对提高,一般会超越以往他所面临的管理情景。能否力挽狂澜,首先取决于企业领导者在本组织及关键利益相关者中的影响力和其所倡导的价值观及企业文化的社会化程度。
2.专业公关人员
公共关系人员在商标危机管理中的作用十分重要,不仅要对消费者的各种诉求作出积极的回应和解释,使他们不致倍感冷落,也要及时和正确地将企业的正面信息或客观情况传达给目标受众及相关组织。尤其对于谣言或其他不正当竞争所造成的商标危机,公关人员所建立的社会关系网络此时就能发挥“净化器”和“保护膜”的作用,使商标形象得以尽快修复或免受更大的损失。有学者提出了商标危机管理的“全员性原则”,认为让员工了解商标危机处理过程并参与商标危机处理,不仅可以发挥其整体宣传作用,而且可以通过发动全员参与减轻企业内外压力,重新树立公众对企业及商标的信心。而专业公关人员的加入更有助于管理程序的优化和棘手问题的处理,他们对沟通中出现的问题更敏感,对组织及利益相关者关系的异常更具洞察力,对危机信息的加工、处理也相对更科学、规范。因此,发挥专业公关人员的优势,再加上全员参与,则使危机管理组织的社会影响力更广泛。3.新闻发言人
相对于公关人员宽泛的社会影响而言,新闻发言人更为“官方化”,展示着企业对商标危机的积极态度和正面形象。新闻发言人制度较为充分地体现了信息一致性原则,其核心任务是将企业应对商标危机的原则、措施及当前的进程和成效及时地传播给社会公众。对已经造成其损失的顾客,发言人应表明企业的赔偿和安抚方案,努力消除他们的焦虑或对立情绪;对存在观望或对企业表示关注的社会群体,发言人应表明企业在商标危机管理上的体制机制和总体部署,以争取他们的认可和肯定;对于不明真相的其他社会公众,及时告知他们客观真实的信息,就可以避免危机的蔓延和扩散。新闻发布会或媒体见面会是比较常用的方式,也是很多组织机构常态化的沟通渠道,商标危机管理中的信息传播更应加以充分利用。企业应该非常慎重地选择其新闻发言人,其任何不当的表述或承诺,都只会使商标危机恶化。有些情况下,企业的最高领导者应该亲自充当新闻发言人的角色。
4.法律顾问
商标危机一旦发生,有些组织或个人的利益受到了损害,通过法律途径维权是消费者及其他相关方经常采取的正当行为方式。对于企业而言,也应当配备专业法律顾问,一方面为制定下一步的危机管理措施提供法规指导和建议,避免不当行为加重危机;另一方面,在维护消费者及其利益相关方的正当权益的同时,保护企业不受额外索要的威胁或者某些对企业的恶意侵害。寻找法律保护和支持,可以使危机处理过程更公开透明,使危机处理的结果更加客观公正,对于舆论的引导和化解矛盾纠纷都有很大的帮助。但三株口服液“羸了官司,输了市场”的教训警示企业及其法律顾问:不要把消费者或其他利益相关者放在完全对立的一面,制定的措施不仅要合法,还应该合情与合理。这也对法律顾问的专业性及经验丰富程度提出了要求,有时企业甚至会组建律师团来对商标危机管理决策提供法理和情理方面的支持。5.后勤支持人员
在商标危机管理过程中,除了领导机构和执行团队,企业其余机构和人员均都可以看做是危机管理组织的后勤支持人员。行政人员要通过高效、规范的工作,及时传达上下、内外信息,承担日常烦琐但必不可少的文案等工作;人力资源部门配合领导机构甄选、委任、激励机管理组织中的各个成员,对企业员工进行危机管理决策的宣传教育;财务部门提供紧急财务分析报告和危机应对建议,快速调整资源利用方案,以为应对危机筹备各项经济资源;其他职能部门也都应该在危机管理领导机构的协调下,快速有效地执行危机应对方案和计划。任何运转不力的机构或部门,都可能成为整个企业在特殊情况下的“短板”,这无疑会增加商标危机应对的困难程度。因此,组织文化和价值观的社会化程度会影响整个企业应对商标危机的能力和效果。这就警示企业,在危机意识的培养上,应该未雨绸缪,把危机应对当成经常性的工作来开展。
6.消费者代表
让消费者代表参与商标危机管理组织对企业来说是一件比较困难的事情。首先是因为商标危机发生后多数消费者短期内难以再相信企业,其次在于消费者没有义务和必要参与企业的商标危机管理过程,除非消费者是危机当事人或商标忠实的拥护者。但,商标危机管里也应该遵循“群众路线”,好的管理决策“从消费者中来,到消费者中去”。尽管消费者不会全程参与企业的危机管理组织,但在商标危机管理任何阶段都可以诚挚地邀请消费者代表甚至“意见领袖”的加入。因为“意见领袖”可以成为沟通的纽带,传达化解危机的正面信息也可以成为阻碍沟通的屏障,或者制造流言,成为危机的扩散者。因此,加强对“意见领袖的管理、引导和控制是进行商标危机信息管理的关键。消费者代表或“意见领袖”不仅是信息传播的纽带和节点,也可以提供符合消费者需要的针对性建议,为危机管理决策提供支持和帮助。