从人们认识事物的一般规律来看,总是一个由现象到本质,由具体到抽象的不断深化的过程。同其他事物一样,品牌商标是如何产生的,它为什么会存在,这些问题也成为学者们思考和探索这一事物的开端。众所周知,品牌商标最早是作为“标记”而存在,是烙印在牲畜身上的印记以作为财产的区分。这可以看做是一种外在的“现象”,一种行为。人们之所以作出这种行为,自然是受到意识的支配。于是,这种标记(或者说是“物质化的品牌商标”)的作用被抽象出来,作为一种能够引起人们认识和思想变化的该种事物的“概念”,当人们看到或听说这些概念,就会产生一定的联想和记忆并主导其行为。当社会步入商业时代,尽管品牌商标演变成一种包含着多种复杂“概念”的事物,但它仍保持着其基本功能和本质属性。所以,基于认知心理学的品牌商标资产研究才会取得如此丰硕的成果。其他的研究范式最终也都避不开人(消费者)对物质和意识的思辨的哲学范畴。
品牌商标内涵的演变经过了5个阶段:品牌商标是区隔标志;品牌商标是价值担保;品牌商标是联想载体品牌商标是关系集合;品牌商标是无形资产。无论在哪一个阶段或层次,品牌商标都离不开消费者,就如同人类社会不能没有人一样,最起码概念不能脱离人的思维。当然,品牌商标之所以存在,就在于它的作用和价值。任何不受欢迎和认同的品牌商标,即便它仅是个抽象的词汇,也会在人们的记忆里消失。当品牌商标对顾客没有价值的时候,企业也就不可能从中得到什么了。也就是说,所谓从企业角度或财务角度界定的品牌商标资产,也应该只是品牌商标资产的一部分,脱离顾客的品牌商标资产是不会为企业创造利润和价值的。总之,品牌商标的存在取决于顾客以及顾客的需要,不存在完全置顾客于“不顾”的品牌商标及品牌商标资产。