品牌商标资产既可以从来源的角度来理解,也可以从产出的角度来理解。凯勒和罗曼(2003)提出的品牌商标价值链( Brand value Chain),如图9-7所示,为理解品牌商标资产的来“龙”(来源)去“脉”(表现)提供了一个较为全面的视角。品牌商标价值链是分析品牌商标资产形成机理的一个理论框架,从左到右逐层推进,依次包括营销活动投入、顾客心智、市场业绩和股东价值等四个价值阶段。首先,企业需要进行营销活动,以使得顾客接触到品牌商标。其次,当消费者不断接触到这些营销活动之后,他们开始在心理上产生反应,与品牌商标的关系逐渐升级,包括对品牌商标的熟悉、了解和记忆程度,对品牌商标的满意和信任程度,对品牌商标的认同和尊重程度等。这就是顾客心智阶段。最后,一旦品牌商标在顾客心目中的位置越来越重要,品牌商标购买行为就可能发生,相应带来的是市场业绩的提升。市场业绩表现为溢价销售、顾客持续购买、市场份额扩大、购买延伸产品,等等。业绩的提升自然会体现在财务报表的收益栏上面,并在股市上以股价的形式反映出来,股东就会得到价值回报。股东的价值总和就是品牌商标的市场价值,也就是品牌商标资产的产出形式。当然,在这个过程的每个阶段,都可能受到外部条件的影响,包括营销质量、市场环境条件、投资者情绪等因素。
品牌商标价值链模型直观地说明.品牌商标资产的产出或者品牌商标对企业的贡献,来自于前期对顾客施加的影响。企业的营销活动首先作用于顾客心智,而当营销活动传递到产品市场及金融市场表现时其作用力就会逐渐减弱。该模型可以使管理者清楚平时所做的营销工作究竟是如何反映在品牌商标资产上面的,也就明白了“品牌商标资产由顾客决定”究竟是什么意思。