20世纪90年代初,商标资产的概念开始影响到我国,国内学者也纷纷开始涉足商标资产的研究。但迄今为止,对于“商标资产”还尚未形成一个广泛被接受的定义(凯勒,1993Teas和 Grapentine,1996; Sternberg,1997),存在着种种不同的概念模型。不过学者们已经开始采用实证研究方法探索和验证有关的热点和难点问题。
符国群(1999)较早地介绍了 Brand Equity的概念,不过他将 Brand Equity译作商标资产,认为商标资产比“名牌产品”和“驰名商标”具有更深邃的内涵。不仅如此,商标资产还为市场营销绩效的考核提供了新的衡量尺度,开展对它的研究,有助于丰富、发展消费者需要与选择理论,有助于将商标研究引向深人。他认为商标资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值的。就实质而言,商标资产反映的是商标与顾客(包括潜在顾客)的关系。商标资产给企业带来的附加利益,归根结底来源于商标对消费者的吸引和感召力成为一种资产的商标,不仅有助于消费者解释、处理和储存大量与该商标和该产品相关信息,而且会大大增加消费者购买和使用该产品的信心。更为重要的是消费者对某一商标的品质感知以及由这一商标所产生的联想、想象都可能极大地提高消费者在产品使用中的满意感。基于对消费者的价值和吸引,有影响力的商标将通过一系列方式为其提供附加利益。他进一步指出,应从商标标记到资产的转变和商标资产的构成、基础、创造、利用、管理、评估和保护等多个方面进行综合研究。
卢泰宏等(2000)在文献梳理和回顾的基础上,通过透视与比较,侧重于从定性的角度清理提炼出了商标资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的商标力概念模型以及基于消费者的概念模型,进而提出了基于“商标价值”的商标资产概念,认为对这些概念模型进行回顾和评论的最终目的是为了解决商标资产的评估问题。因为不同的概念模型将导致不同的商标资产的评估方法。于是,卢泰宏教授(2002)进一步总结了商标资产评估的四类评估方法的三种要素组合(财务要素、市场要素和消费者要素),如表9-1所示,比较归纳了国际上商标资产评估的代表性解决路线和方法,包括两种国际上最有影响的方法和四种基于消费者关系的评估模型,并提出了基于商标价值的新评估方向。其中的一些评估方法将在本章第四节作进一步的介绍。范秀成(2000采用了商标权益的表达,认为商标的价值不在于商标本身,而是存在于顾客的头脑中。商标价值取决于顾客未来的购买意向和购买行为;而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的商标对顾客心理和行为的影响。消费者行为理论认为,消费者的购买过程是一个搜集信息和比较选择的过程。在具有明确需求的前提下,消费者会主动调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息,在一定的产品范围内比较不同产的优劣,从中进行选择。出色的商标往往会成为顾客优先考虑的对象。通过有效的商标营销策略,企业可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理上和行为上发生有益于企业的变化,如果企业的商标具有较高的知名度,具有良好的感知质量和声誉,而且与其他竞争商标相比有明显的差异性,那么企业的商标就容易引起顾客的关注,让他们产生兴趣和好感进而在购买时作为优先选择的对象,使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为具备这些特点的商标可以认为享有基于顾客的商标权益,图9-5反映了商标权益的这一作用机制。学者于春玲和赵平(2003)认为商标存在价值的根本原因是企业的营销活动对顾客产生了不同的影响造成各个商标市场表现和蠃利能力出现差异,这种差异将最终导致商标对于企业总资产贡献的不同。他们分析了商标资产、商标权益、商标价值等概念,主张采用“商标权益”的翻译方法,将其定义为“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应”。他们认为西方广告学界之所以提出 Brand Equity这个词,目的是借用财务会计中的“杈益”概念描述商标,区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产,强调商标资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性。无论如何理解和翻译,都不能脱离开Brand Equity的本原,那就是人们为了探究商标资产为什么存在价值以及应该从哪些方面来管理商标资产,即商标权益是商标资产的内涵。这揭示了商标资产为什么会存在,以及为什么商标资产的价值有正有负。可以将现有主要的从不同角度出发的商标资产/权益测量方法分为两大类:商标资产财务价值评估( Brand valuation)和商标权益测评( Brand evalution/ Measurement)。前一类是仿照企业其他无形资产评估的方法对商标资产的价格进行估算。后一类方法则关注商标权益的形成原因和过程,偏重对商标与顾客的相互影响进行定性研究,整理其研究如表9-2所示。王海忠,于春玲和赵平(2006)通过消费者焦点组访谈勾画了中国消费者的商标知识图像;并通过三个城市消费者实地调查构建了商标资产结构,检验了商标资产的消费者模式与产品市场产出模式之间的结构关系。研究发现,公司能力是中国消费者商标联想的主渠道,构成商标资产重要维度;品质是商标资产核心要素,质量标准是品质的最普遍要求;基于消费者的商标资产由公司能力联想、商标知名度、品质认知、商标共鸣四维构成,呈三级阶梯状;基于消费者的商标资产能够解释商标在产品市场上的产出,其主要的实证结果如图9-6所示。卫海英和王贵明(2003)通过对100家大中型企业的调查和实证研究,分析了商标资产各组成要素,提取了商标资产五个最重要的构成因子,即商标的市场地位、顾客价值取向、商标定位、创新能力和执行能力。其中,商标的市场地位由市场知名度、市场占有率、商标的领导属性、商标的行业地位、相对价格等构成;顾客价值取向主要反映为:商标信任度、忠诚度满意度、重复购买率;商标价值、附加价值,综合反映了顾客对商标的偏好和价值评估;商标的定位包括商标个性、商标形象和独特卖点,综合反映了消费者对商标形象与个性在心目中产生的印象;产品创新能力表现为产品的研发能力、创新能力、产品延伸扩展能力与产品品质,综合反映了产品质和量的综合指标;而执行能力表现为商标在市场上的铺货程度和消费者对产品的可触及程度,反映了销售渠道和终端的执行能力。