(一)按商标资产评估的实施者划分
1.专门机构评估
专门机构评估是指由具备法定资格的资产评估机构对商标进行的评估。专门的评估机构有专业的评估人员,是相对中立的机构,其出具的评估报告具备法律效力。委托商标资产评估的组织需要向评估机构缴纳评估费用。
2.组织自行评估
这里指组织委派内部成员或由相关的当事人(商标交易、质押、合资等)对本企业商标进行的评估。组织自行评估时,有关人员对于自己拥有的商标比较熟悉,评估结果可能更接近组织实际,同时也可以节约费用。但由于是自我评估,会影响到评估报告的法律效力。因此,这种评估往往被用于企业的营销管理和战略决策。
(二)按商标资产评估的视角划分
1.从企业或财务的角度评估
主要是实业界从商标资产的表现或结果的角度进行的评估。一方面,在公司并购、商标使用许可与特许、合资谈判、商标侵权诉讼等许多场合都涉及或要求对商标作价。出于这种需要,许多评估机构纷纷涉足商标资产评估,并发展出多种评估方法。另一方面,商标资产评估是商标资产未来将进入资产负债表的需要。因为国际会计准则及美国财务报告准则已经要求把那些购入的、可以被识别和区分的商标资产进行评估并记录在资产负债表上。也正因为如此,在商标资产评估的早期阶段,包括对商标资产的定义,都具有明显的财务属性。
2.从消费者角度评估
学术界主要侧重于从消费者的角度或者商标资产的来源角度进行评估。主要评估消费者对商标的知名度评价、忠诚度、感知品质、商标联想,等等。其实质是“顾客导向”在商标管理上的体现和深化,由顾客评判商标表现,企业根据结果实施并改进营销策略和商标发展战略,以实现商标的长盛不衰。