商标资产的评估方法的发展建立在对商标资产概念理解的演变基础上。商标资产的概念迄今尚未形成统一的定义,从而导致商标资产评估方法也难以统一。广告公司、市场研究公司、商标资产评估专业机构等各自的评估方法源于对商标资产的不同理解,即存在不同的概念模型。卢泰宏(2002)分析了构成4类评估方法的3种要素组合:财务要素、市场要素和消费者要素,比较归纳了国际上商标资产评估的代表性解决路线和方法,主要包括两种国际上最有影响的方法和四种基于消费者关系的评估模型。于春玲和赵平(2003)将现有的商标资产/权益测量方法分为两大类:商标资产财务价值评估( Brand valuation)和商标权益测评( Brand evaluation/ Measurement)。本书参考了有关学者(凯勒,2006;万后芬和周建设2006;王海忠,2006;姚作为,2007;周志民,2008;沈铖、刘晓峰,2009)的成果,将主要的评估模型和方法归纳如下。
(一)学院派评估模型与方法
从现有的文献来看,学者们所提出的商标资产测量模型主要以CBEE测量模型为主,在其他角度的测量模型的进展不大。而以 Aaker(1991,1995)与凯勒(1993)的模型为基础的CBBE测量模型,经过多位学者的不懈努力,其维度结构与测量量表均日趋成熟,也建立起一套比较有效的测量方法与研究程序,并开始影响工业行业与服务业的商标资产研究。在现有典型的研究模型中,除了 Aaker(1991)的经典四维度结构与凯勒(1993)的商标知识结构之外,Yo0和 Donthu(1997)的三维结构、 Martin和 Brown(1990)的五维结构、Park和 Srinivasan1994)的基于属性的结构均具有一定的代表性,并已得到实证研究的支持。表9-3列举了现有的典型测量模型。其中,商标知名度、感知质量、商标联想、商标形象、商标忠诚、市场份额、溢价与股票价格是学者们较常用的商标资产测量指标(姚作为,2007)。1.商标资产十要素模型
David Aaker(1991)在商标资产五星模型的基础上,进一步(1996)提出,可以从五个方面衡量商标资产:忠诚度、认知质量或领导能力、商标联想或差异化、商标认知与市场行为,并提出了这五个方面的十项具体评估指标。①商标忠诚度评估,有两个指标:价格效应;满意度或忠诚度。②感知质量或领导商标评估,有两个指标:感知质量;商标领导或普及度。③商标联想或差异化评估,有三个指标:感觉中的价值;商标个性;公司组织联想④知名度评估,有一个指标:商标知名度。⑤市场行为评估,有两个指标:市场份额;市场价格和分销区域。这个五个方面的前四个部分与五星模型中的四个成分相吻合,第五个是反映市场业绩的指标。这十个指标可以汇总成五大指标的分值,将商标资产从五个方面进行定量描述。
商标资本十要素( Brand Equity Ten)模型为商标资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主,同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究。而且,所有指标都比较敏感,可以以此来预测商标资产的变化其不足之处在于,对于具体某一个行业商标资产研究,指标要作相应的调整,以便能适应该行业的特点。例如,食品行业的商标资产研究与高科技行业商标资产研究所选用的指标就可能有所不同。
2.商标资产金字塔模型
凯勒在前期商标知识框架的基础上,发展了商标资产金字塔模型(2001),它包括商标识别、商标内涵、商标反应(顾客对商标营销行为的反应)及商标关系(顾客与商标之间的关系四个方面,并认为这些维度之间是有顺序、有层级的,构建商标资产不能忽略或跨越基础阶段而直接上升到高级阶段,如图9-9所示。其中,商标识别回答了“商标是谁”的问题,它是商标被消费者知晓的程度,也即商标的显著性( Brand salience)。商标内涵回答了“商标是什么”的问题,理性的部分是商标性能( Brand performance),感性的部分是商标形象( BrandImagery)。商标反应回答了“消费者如何看商标”的问题,针对商标性能,消费者会形成一个商标评价( Brand judgment),而针对商标形象,消费者会形成商标感觉( Brand Feeling)。商标关系回答了“消费者与商标之间有什么”的问题,反映的是商标与消费者的共鸣程度( Brand resonance)。凯勒为每一个具体指标都设计了若干问题进行测量,这样,不仅能够使管理者全面了解商标资产的现状,而且可以使他们清楚在商标资产形成的过程中每一步骤的成效如何。3.Yoo和 Donthu的多维商标资产模型
Yoo和 Donthut(2001)根据 Aaker(1991,1996)、凯勒(1993)基于顾客的商标资产概念,构建了基于消费者的多维商标资产( Multidimensional consumer- Based Brand Equity称MBE)模型。通过调查不同文化背景下的消费者,对三类产品共12个商标的评价,尝试建立一个有着稳定的心理学基础、可跨文化推广的消费者商标资产模型。研究发现,商标资产由三个维度构成:商标忠诚度、感知质量、商标联想/知名度;并确定了包含10个测项的测量量表。但其研究结果也显示,感知质量和商标忠诚度、商标联想/知名度和商标忠诚度之间均存在显著关联性,感知质量、商标联想/知名度先影响商标忠诚度,进而经由商标忠诚度影响商标资产。商标忠诚度是一个更综合性的概念,与商标资产更接近,是基于消费者的商标资产的框架中更高一级的维度。虽然他们没有研究商标资产结构的内部关系,但研究结果为商标资产维度内部顺序的确定提供了思路。效应层级模型提示,商标知名度和商标联想先于感知质量,感知质量又先于商标忠诚。高的产品感知质量可能导致商标忠诚,因为品质是消费者满意的基础( Oliver,1999)。可见在采用这一模型时,需要检验证实是否存在这样的顺序,这也限制了这一模型的推广使用。商标资产要素的先后顺序是有效分配营销资源的战略性议题。
4. Elliott和 Percy的商标资产合成模型
Richard p. Elliott和 Larry Percy(2007)提出了商标资产合成模型,全面地展示了商标产的形成和作用机理。他们认为,商标资产最主要的组成部分是商标态度。商标态度是消费者关于商标的知识和评价,并由此而形成的商标信念及商标对消费者的重要性。品态度当中包括功能性批评态度和情感性商标态度。除了商标态度,商标资产内部还有商标知名度、情绪性联想、商标忠诚度和财务价值等四个组成部分,其中商标忠诚度和财务价值既促进了商标资产的生成,同时又是商标资产的产出和结果,所以在图9-10所示中用双箭头表示。
商标资产合成模型和凯勒的商标资产金字塔模型有相似之处,而其独特之处在于强调了情绪性联想在商标资产中的作用。(二)实业界评估模型与方法
1.商标财产评估电通模型
商标财产评估( Brand asset valuator,BAV)电通模型,由扬?鲁比广告公司Young. Rubicam)提出,其前身是朗涛形象力模型( Landor Image Power)。该模型使用邮寄自填问卷,每三年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性商标及24个国家的8000多个区域性商标。调查中由消费者用以下四方面指标对每一个商标的表现进行测量:①差异性( Differentiation):商标在市场上的独特性及差异性程度;②相关性( Relevance):商标与消费者相关联的程度,商标个性与消费者适合程度;③商标地位(Esteem):商标在消费者心目中受尊敬的程度、档次、感知质量以及受欢迎程度;④商标认知度( Knowledge):衡量消费者对商标内涵及价值的认识和理解的深度。
在消费者测量结果的基础上,该模型建立了两个因子:①商标强度( Brand Strength),等于差异性与相关性的乘积;②商标高度( Brand stature),等于商标地位与商标认知度的乘积,并进而构成了商标力矩阵,可用于判别商标所处的发展阶段,如图9-11所示。2. Interbrand集团评估法
英国的 Interbrand公司被公认是世界上最著名的商标资产测量公司。 Interbrand认为,与其他资产的价值一样,商标的价值也应该是商标未来收益的折现。因此, Interbrand方法测量商标资产分为两步,首先确定商标收益和现金流;其次,根据商标强度确定折现率依据 Interbrand方法,商标资产价值等于商标收益乘以商标强度,其基本公式为
V=PXS
式中:V为商标价值;P为商标带来的净利润;S为商标强度。
(1)商标收益( Brand earning):反映商标近几年的获利能力。 Interbrand方法中商标收益的衡量方法非常复杂。商标收益的计算虽然可以从商标销售额中减去商标的生产成本营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等,但是商标收益的计算还要考虑许多其他因素。首先,并非所有的收益或利润都是来自于商标,可能有部分收益或利润来自于非商标因素,例如分销渠道因素。其次,商标收益不能用某单一年份的利润来衡量,而应该用过去3年历史利润进行加权平均。
(2)商标强度( Brand Strength):决定了商标未来的现金流入的能力,最大值为20。 Interbrand先后提出了两套计算商标强度的模式:7因子加权综合法和4因子加权综合法,均运用Interbrand设计的详细问卷收集商标在各因子表现的得分。其中,商标强度7因子加杈综合法为:市场领先度( Leadership);稳定性( Stability);市场特征(行业增长能力、进入障碍等)(Market);国际化能力( Internationality);发展趋势(与消费者的相关性)( Trend);商标支持(Sup-port);法律保障( Protection)。4因子加权综合法为:比重(同类产品中的市场占有率)( Heavy)广度(市场分布)( Broad);深度(消费者忠诚度)(Iep);长度(产品延伸程度)(long)。其基本假定是,商标之所以有价值不全在于创造商标所付出了成本,也不全在于有商标产品较无商标产品可以获得更高的溢价,而在于商标可以使其所有者在未来获得较稳定的收益,见图9-12。3. Financial world方法
Financial world杂志每年度公布世界领导商标的商标资产测量报告,所使用的方法与Interbrand方法基本接近,主要不同之处是 Financial world更多地以专家意见来确定商标的财务收益等数据。①该方法强调商标的市场业绩,首先从公司销售额开始,基于专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与商标无关的利润额,例如资本净收益(根据专家意见估计出资本报酬率)和税收,从而最终得出与商标相关的收益。②③根据 Interbrand的商标强度7因子模型估计商标强度系数,商标强度系数的范围在6~20之间。③计算出 Financial world商标资产=纯利润×商标强度系数。4.商标资产引擎模型
商标资产引擎( Brand Equity Engine)是国际市场研究集团( Research InternationalRⅠ)的商标资产研究专利技术。该模型认为:虽然商标资产的实现要依靠消费者购买行为,但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动商标资产的关键因素。商标资产归根到底是由消费者对商标的看法,即商标的形象所决定的,见图9-13。该模型将商标形象因素分为两类,一类是“硬性”属性,即对商标有形的或功能性属性的认知;另一类属性是“软性”属性,反映商标的情感利益。商标资产引擎建立了一套标准化的问卷,通过专门的统计软件程序,可以得到所调查的每一个商标其商标资产的标准化得分。得出商标在亲和力( Affinity)和利益能力( Performance)这两项指标的标准化得分,并进一步分解为各子项的得分,从而可以了解每项因素对商标资产总得分的贡献,以及哪些因素对商标资产的贡献最大,哪些因素是真正驱动商标资产的因素。
RI这项技术着眼于从商标形象的角度来评估商标资产,从而进一步摆脱了传统的认知—回忆模型,有助于去发现商标资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究,也可以用于专项研究。不足之处是,测量问卷要针对具体行业商标作相应调整。
对于如何看待商标资产评估所发展出来的各种方法和研究成果,凯勒教授(2006)忠告商标资产内涵丰富,如果仅用一种方法(评估),那么无论实施得多么圆满,都有可能遗漏商标资产的某些重要方面。他引用 Randy scruggs关于观察商标资产如同观察一支铅笔的类比,认为从不同的角度观察铅笔,“你会弄清这个东西是多维的,而且是有形状的”。测量铅笔(商标资产)的体积,有可能对其大小有所了解,但无法确定这支铅笔是否好用,或者握在手中是否舒服。事实上,任何事物都具有多面性,困难的是我们如何才能认识到全部,这值得每一位人土思考。