根据中国商务广告协会、中国传媒大学和BBⅠ商务商标战略研究所的研究,网络商标营销有体验营销、社区营销、病毒营销和数据库营销。
(一)体验营销
体验营销的核心是加强消费者与企业之间的沟通互动,网络可以为消费者提供很好的沟通平台。例如,在网络游戏中设置植入式广告,可以给游戏玩家带来全新的商标体验,减少对广告的反感程度。在网络上,消费者可以通过很多方式来对网络商标进行体验。在浏览网页的过程中,方便浏览的网络内容设计、美观的排版等都可以让消费者顺畅地接触到网络商标信息。通过视频、音乐等激发消费者对网络商标的兴趣。而论坛、博客等方式可以有效促进消费者和商标之间的双向传播,消费者将对网络商标体验的感受再反馈给商标,提高了商标对于消费者的适应性和消费者的积极性。
(二)社区营销
社区营销是通过将具有共同兴趣或者有关联的消费者聚集到某个空间,并建立起一种经常性的联系,为参与者提供自由交流的平台。社区中的交流意见可以给其他人产生较大的影响,有调查显示近80%的网购者会参考网络卖家得到的评价。在社区营销中主要有关系型社区、兴趣型社区、幻想型社区和交易型社区。
关系型社区是相互之间有固定关联的人组成的,比如同学之间、邻里之间以及朝着同目标努力的人之间。广州妈妈网这一网络商标在同质人群中的传播就很成功,网站上有不同话题的论坛,但都是围绕怀孕、育儿、家庭、购物等方面,人气很高,大家彼此交流经验,并组织各种活动。
兴趣型社区是由一群爱好和兴趣相同的聚集起来的网络活动平台,例如旅游爱好者可以在相关社区中交流旅游路线及旅游心得,一方面是对生活的感悟,一方面也可以给其他人以参考。幻想型社区是一些虚拟的社区,通常是和网络游戏结合使用,而网络商标则是通过在幻想型社区中植入广告来进行商标营销的。
交易型社区是网络买家和卖家之间交流互动的空间。以淘宝网为例,作为国内最大的购物网站,淘宝网可以说是非常成功的一个网络商标,在建立这个成功商标的过程中,淘宝从网站内容、营销方式、网络沟通等各方面都有很多值得借鉴的地方。仅看其为交易者提供的交流平台就有好几类,有专门的聊天工具旺旺,也有每个店铺的留言板,也有专门的论坛供买家进行交流,更有淘宝与买卖双方沟通的途径。
(三)病毒式营销
“病毒式网络营销”是企业以网络短片、网络活动或电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。用户们在收到这种“病毒”后主动传播,主动谈论商标,谈论与商标之有关的体验,使得信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众,显示出强大的影响力。2006年春节前夕,百事可乐联合网易做了一个“百事祝福传千里,齐心共创新纪录”活动,也是走了病毒营销的套路。网易先以邮件方式向所有的邮箱用户告知这个活动,网易邮箱用户只要填写自己的姓名和好友的姓名并写上祝福的话,系统就会自动生成一个有百事字样的祝福彩色邮件,并发送到自己指定的邮件地址去,发送到定的数量还有奖励。如此一来,百事借助送祝福的名头,在短短的时间内把自己的商标影响传导到网易庞大的邮件用户和其他邮箱用户中间去了。在这里,病毒营销的传播理由是送祝福、创纪录”,而介质则是邮件。
(四)数据库营销
数据库营销是企业在营销过程中搜集市场、消费群体、消费趋势资料以及竞争资料等数据,然后进行系统处理获取所需信息,并在此基础上制定相应的营销策略。在这个过程中,企业需要选择和编辑消费者数据以构建数据库,同时要选择适当的消费者,有针对性地进行沟通,最后要进行及时的营销效果反馈来分析市场活动的效果,并提出改善的办法。