一、品牌与牌子
在日常生活当中,我们经常用“牌子”这个口语化的词语来表述品牌,如“这是什么牌子的手机”、“什么牌子电脑既便宜质量又好”等。不少人由此认为“牌子”就是口语化的“品牌者是一回事,一些人甚至将“牌子”运用于书面文件。实际上,从我们前面对品牌的界定可以看出,“牌子”只是指品牌的名称,而不包括其他组成部分。尽管品牌名称是品牌当中最重要的组成要素,一切与品牌有关的联想、关系、资产都是因品牌名称而起,但仅仅用“牌子”替代品牌是不可取的。它的使用冲淡了品牌内涵的丰富性。
二、品牌与标识
当前很多广告设计公司纷纷打出品牌策划的经营范围。事实上,他们大多把品牌等同于视觉识别的标识了。视觉识别(V1)是品牌识别系统(B1s)当中的视觉部分,主要指与品牌标志相关的图案、标准字、标准色等基本设计要素和信封、手提袋、名片等应用系统。这些只是品牌的可视部分,属于最浅层次的品牌符号设计。有了这些品牌视觉识别设计,消费者的确能够很好地区分品牌,但可能仅此而已,例如,太阳神是中国最早推出V1系统的公司,它的标识系统的确产生了很好的识别效果,但并没有给消费者提供更多有意义的价值,因此效果不能持久。真的打动消费者的不是这些视觉识别设计,而是品牌的内涵,这需要对品牌进行战略性的营销管理。因此,应当从内涵和意义的角度来理解品牌,而不是仅从视觉识别设计来理解。三、品牌与商标
很多企业分不清商标与品牌之间的关系,错误地认为只要将一个名字或图案到工商管理部门注册就成了品牌。其实,二者不是同一个概念。根据《中华人民共和国商标法》(2001修正),商标是指能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母,数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,多数情况下,商标不经注册即可使用,也可申请注册。由上可知,商标首先强调的是品牌的名称和标志,其次它是一个法律概念,是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具,是一种知识产权,是有形的,拥有者是企业,要用“R”或“注”明示;而品牌是一个营销和战略概念,是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印,是企业满足消费者需求从而夺取市场的战略性工具,它属于消费者,是无形的。当一个企业的产品或服务不能令消费者满意时,消费者可以轻易地把这个品牌从头脑中删除掉,但商标依然存在。英国广告学者约翰?菲利普?琼斯认为,品牌由商标发展而来。长期以来,商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具,品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义则超出了法律保护的单一职能,多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。从法律的角度看,品牌首先要成为商标才能获得公平竞争的保障,而商标是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌,品牌的内涵要大过商标。把品牌当作商标的观点将导致企业不能充分发挥品牌的作用,不会以品牌资产的建立作为营销工作的中心这一现象在我国显得尤为突出。2004年11月19日,奥美国际集团的董事长兼首席执行官夏兰泽女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说:“联想是品牌吗?海尔是品牌吗?不是,它们还只是商标名称而非品牌。它们还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全方面贯彻始终如的主张,以便在知性和感情两方面与人们建立关系;在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位,CEO们或许明白他们品牌的含义,但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。”这段评述或许过于极端,但在一定程度上反映了中国品牌在某些外国品牌专家心目中只是区隔的符号,而不是进行市场竞争的有效工具。