谈到商标,我们很容易想到产品。二者之间的确有非常紧密的联系,但二者的区别也是非常明显的。
(一)商标与产品的联系
1.商标是产品的区隔符号
美国商标权威学者凯文?莱恩?凯勒教授指出,商标就是产品,但它是加上其他各种特性的产品,以便使其以某种方式区别于其他用于满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的可见的,或更加具有象征性、更情感化、更不可见的。美国营销学者阿尔文?阿肯保( Alvin AAchenbaum)指出,能够将一个商标与其未商标化的同类产品相区分,并且赋予它资产净值的是消费者对该产品的特性、功能、商标名声及相关企业的感受与感觉①。可见,两位学者都强调商标是具有感性和理性附加值的产品。
2.产品是商标的载体和基础
武汉大学黄静教授指出②,产品是商标的载体,商标依附于产品,因为商标利益由产品属性转化而来,商标核心价值是对产品功能性特征的高度提炼,商标借助产品来兑现承诺。此外,产品质量还是商标竞争力的基础。3.二者先捆绑后松绑
我国商标实战专家张正、许喜林对商标与产品的联系做了精辟分析①。他们指出,在成功商标的成长过程中,商标与产品先是捆绑—商标与产品紧紧地联系在一起,相辅相成,共同成长,商标定位、鲜明的个性在这一时期形成;后是松绑—商标与具体产品分离,商标不再指向单一产品或单一类别,而要为商标延伸提供支持,要为企业的多品种或多元化发展提供空间,商标的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以,先捆绑后松绑是成功商标在商标管理中商标与产品的关系模式,是成功商标在创建和成长过程中的普遍规律。例如,海尔最早通过电冰箱的优质质量和服务树立起海尔“真诚到永远”的商标形象,之后才成功延伸到其他各种家电领域以及非家电领域。
(二)商标与产品的区别
美国著名广告学者史蒂芬?金( Stephen King)精辟地指出了商标与产品的本质区别一今品是工厂里所生产的东西,商标是消费者所购买的东西”。工厂里生产出来的东西只是物属性的集合,没有生命力,而消费者购买的是他们感觉中产品的物理属性所带来的功能利益,此外还有随之而来的形象和情感价值(见表1-1)。例如,再好的运动鞋也只能是运动时穿着舒适的鞋子,而耐克运动鞋则让年轻人感受到自我超越的体育精神,商标的这种附加价值就是与产品的本质区别。当然,如果离开了好的产品,商标必然无法在市场上长久立足。但是,有了好的产品,却不一定有好的商标,因为商标是消费者对产品的主观感受,而非产品质量的客观反映。俄罗斯网坛美女莎拉波娃( Maria Sharapova)很少在重要的国际网球大赛上获得冠军,但这并不妨碍她成为全球最赚钱的女运动员(根据《福布斯》“全球100名人榜”的排名)次全美16个商标的小汽车调查结果表明:质量第一的商标其销售排名第十二,质量排名第的商标其销售排名第九,质量排名第三的商标其销售排名最末。可见,从产品到商标的过程中,消费者的感知和感受起到了决定性作用。