随着商品经济的发展、竞争情势的加剧、消费理性的成熟,商标已从烙在动物身上以示区别的印记逐渐增加了更多丰富的内涵。凯勒教授指出,今天的商标已变成了一个复杂的、多面性的概念。甚至各个国家在商标内涵的理解上都有所不同,如美国商标学者古德伊尔(Goodyear)基于其广泛的国际经历曾指出:各国管理者根据他们所处的不同环境,对商标这一术语的理解或解释是不同的,如德国更多的是理解为功能性利益,而英国则更多的是强调心理利益。
可见,要为商标内涵做一个全面的界定是非常困难的。综合以上对商标内涵演变过程的分析,小编认为,商标是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念中包容了区隔符号、联想、价值、关系、无形资产等几个关键词,而且既有消费者角度的理解(如联想、价值),也有企业角度的理解(如区隔竞争、无形资产),同时AMA(美国市场营销协会)奥美广告等一些经典的定义都包括在其中,所以相对其他商标定义来说更为全面,概念中的这些关键词均体现了商标的某一方面内涵,它们之间并不是替代关系,而是不断升华、不断丰富的关系。
为了分别探讨各组成部分的理论和实践,商标学术界为这五个方面创造了相应的术语,即商标符号、商标核心价值、商标联想、商标关系、商标资产。一个完整的商标应该同时包括这五个方面,越是内容全面的商标越是强势商标。