由于商标价值的日益突显,商标管理已成为当前企业管理领域一个非常时髦的概念。何谓商标管理?一些实务界的商标顾问根据多年咨询和管理检验指出,商标管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。他们的理由是:首先,因为商标存在于消费者大脑中,属于消费者,所以商标管理始终需要以消费者为中心,围绕着消费者的期望值、消费者体验和消费者满意度来进行;其次,商标管理不是风花雪月的“花架子”,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的商标管理是自娱自乐;更为重要的是,商标管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。这种对商标管理的理解虽然指出了商标管理的一些特征,但也存在不少问题,比如:(1)没有突出商标的特色,似乎营销管理也可以理解为“以消费者为中心的生意管理”,那岂不商标管理与营销管理没有区别了?(2)没有指出商标管理的内容,到底应该“管什么”,不得而知;(3)没有清晰指出商标管理的目的,到底什么是“生意管理”是赢利吗?如果是赢利,可以有很多途径,而不一定就是建立商标。根据以上的分析,我们可以将商标管理( Brand Management)定义为:管理者为培育商标资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动这一定义明确指出:(1)商标管理的主体是商标管理者,必须为商标确立责任明晰的管理者(2)商标管理的目的是培育商标资产,包含感知质量、商标知名度、商标忠诚度、商标联想和其他资产。商标资产是企业通过长期投资和营销努力,在消费者脑海中建立了商标知识,从而产生的市场回报;(3)商标管理的中心是消费者,一切商标管理活动必须围绕消费者来展开;(4)商标管理的内容是战略决策和策略执行,具体包括商标的规划、传播、提升和评估等工作。
我们经常会看到与商标管理很相似的几个术语,如商标建设、商标经营、商标运营、商标塑造、商标化等等。这些概念都反映了商标管理的一个方面,且几个概念意思相近,像商标建设商标塑造和商标化都是谈商标的创建;商标经营与商标运营则是谈商标资产建成后的价值利用。总的来看,它们都属于商标管理的范畴。