(一)第一阶段:品牌商标规划( Brand Planning)
本阶段的目的是描绘出品牌商标应该在消费者心目中所呈现的图景。品牌商标图景是要在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及品牌商标自身资源的前提下,从消费者角度提出的品牌商标未来可能的价值内涵,并以品牌商标符号外显出来。
第一步:品牌商标识别( Brand Identity)
品牌商标识别解决的是“品牌商标是什么”的问题,它是管理者对品牌商标内涵的描述,以期在消费者心目中形成理想的品牌商标形象。这一步的价值在于使品牌商标从无到有,为产品增加了一个附加价值。品牌商标核心价值的提炼是品牌商标识别当中的核心内容。
第二步:品牌商标符号( Brand Signals)
品牌商标符号是品牌商标识别的外在元素,如名称、标志、口号、象征物等等。这些符号就像品牌商标的代号和化身,能够在一定的场合下直接指代品牌商标。它们并不直接给消费者带来价值,但是却强化了品牌商标核心价值的传递。第4章详细地对每一种品牌商标符号进行了介绍。
(二)第二阶段:品牌商标传播( Brand communication)
本阶段的目的是围绕所规划好的品牌商标识别进行品牌商标定位和品牌商标体验设计,然后策划各种传播工具和手段。这三个方面将帮助品牌商标在消费者脑海中建立起来。
第三步:品牌商标定位( Brand Positioning)
品牌商标定位是针对一个目标市场所确定的品牌商标的独特卖点,具有指向性、差异化和相关性如果说品牌商标识别是品牌商标身份的确定,品牌商标定位就是将品牌商标向消费者传播过程中的方向选择。
第四步:品牌商标体验( Brand Experience)
品牌商标定位帮助找到目标受众心中一个差异性的位置,而品牌商标的形成来自消费者对品牌商标的全方位体验。在进行品牌商标传播之前,必须对消费者可能获得的体验进行精心设计。
第五步:整合品牌商标传播( Integrated Brand Communication)
品牌商标传播是在消费者心目中建立品牌商标形象的过程,而“整合”的意义在于注重企业内外品牌商标传播的结合以及注重4P营销组合的配合。(三)第三阶段:品牌商标提升( Brand Advancing)
本阶段的目的是对已经建立起来的品牌商标进行进一步的调整和经营,以帮助品牌商标资产的提升。相关工作包括品牌商标延伸与授权、品牌商标组合管理、品牌商标更新、品牌商标国际化等。
第六步:品牌商标延伸与授权( Brand Extension and Licensing)
一旦品牌商标建立起来,管理者能充分利用品牌商标的影响力来推出新的产品,或者授权给别的企业使用。在延伸和授权的过程中,品牌商标也得到进一步提升。
第七步:品牌商标组合( Brand portfolio)
如果企业不将品牌商标运用到其他产品上面,他们就会采用“一品一牌”的方式来处理产品与品牌商标的关系。这时,他们将面临多个品牌商标管理的问题。第9章将对品牌商标组合管理的一些模型和原则进行介绍。
第八步:品牌商标更新( Brand renewal)
品牌商标像人一样,如果不勤加保养,就可能会出现老化现象。品牌商标强化和激活是应对品牌商标老化的两种策略。
第九步:品牌商标国际化( Brand Internationalization)
全球经济一体化趋势下,越来越多的品牌商标走向国际市场,成为国际品牌商标。在这一过程中,企业将面临诸多障碍,并有多种进入和经营战略可选择。
(四)第四阶段:品牌商标评估( Brand evaluation)
本阶段的目的是掌握品牌商标资产的现状,以检验品牌商标管理的成效,同时采取措施对已形成的品牌商标资产进行保护。
第十步:品牌商标资产评估( Brand Equity Evaluation)
不对品牌商标进行评估就无法进行有效的品牌商标管理,也无法进行品牌商标间的买卖。管理者可以从来源(消费者)和产出(财务)角度对品牌商标资产进行评估。
第十一步:品牌商标保护( Brand Protection)
已经建立的品牌商标资产由于种种原因会受到损害,管理者应该建立完善的品牌商标保护系统,以维护“胜利果实”。
以上四大阶段应该成为一个闭环系统。根据第四阶段的评估结果,重新检查前三个阶段的工作,对出现问题的环节进行调整。另外,成立时间不长的企业一般没有“品牌商标提升”这一阶段,因此他们的品牌商标管理流程可以直接从品牌商标传播到品牌商标评估。