商标管理模式是指创建、维系、提升商标过程当中所遵循的理念和思路。现代意义上的商标管理模式是由宝洁公司的尼尔?麦克埃罗伊( Neil McElroy)于1931年提出来的。这一模式的开创性体现在将商标置于管理体系的中心位置,而此前宝洁公司的产品管理存在严重问题,对一些新商标的建设非常不利。在一个“商标管理备忘录”当中,他提出了建立一个商标管理小组负责与生产,销售相配合的商标营销计划。麦克埃罗伊的商标管理制获得了巨大成功,强生、通用等大公司纷纷效仿,使商标管理模式逐渐走向规范和成熟。
1931年尼尔?麦克埃罗伊的“商标管理各忘录”。
商标员的职和任务：
1.译细研究每个商标的构成。
2.我到商标发展过程中不断前进的环节,考察配合默契、运行顺当的蛛合措施,并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。
3.找到发展过程中薄弱的环节。
(1)研究商标过去的广告和促销的历史,研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料,以找到症结所。
(2)发现弱点之后,制定对症下药的“药方”。当然,不仅要找到对策,还要确定投入的钱能用在刀刃上。
(3)将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理,获得他对计划的许可和支持。
(4)从促销和其他方面获得物质支援,将计划下达给各部门,由始贯终地与销售人员通力协作,保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。
(5)记录任何有价值的信息,所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。
4.商标员不仅要评价每条印刷文字广告稿,还应对商标的印剧广告计划全面负责。
5.全面管理商标的其他广告开支(指店内展示和促销活动)。
6.每年拜访几次区城经理,商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。随着消费者的成熟、竞争程度的加剧、产品线的丰富、营销经费的紧张、媒体的变革、全球化的逼近,曾经发挥重要作用的传统商标管理模式逐渐变得力不从心。例如,通用汽车公司在运用传统商标管理模式时遇到的一个难题是:如何平衡雪佛兰、别克和奥兹莫比尔( Oldsmebile)这几种旗下汽车商标之间的竞争关系?各商标经理都希望自己的商标能战胜别的商标不惜一切代价挤垮对方,从而造成了内耗。近年来,一种全新商标管理模式正在宝洁及其他优秀公司兴起,全球商标领域最权威的学者、美国加州大学伯克利分校营销教授大卫?阿克( David Aaker,国内也译作“戴维?艾克”、“大卫?爱格”、“大卫?艾克”)称之为“商标领导”( Brand Leadership),而另一位著名商标学者,美国西北大学营销学者戴维斯?斯科特( DavisScot)称之为“商标资产管理”( Brand Asset Management)。二者在具体内容表达上稍有不同,但本质和主体内容都差不多。从表述的习惯性考虑,本书采用斯科特的称谓介绍这一新的商标管理模式,而对内容的描述则综合了二者的观点。