目的地品牌( Destination brand)是指将地理作为品牌化的对象,具体包括城市品牌和国家品牌。
城市品牌( City brand)是当前资源紧张、区域竞争程度加剧前提下的产物。凯勒教授指出:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域,并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中。”越来越多的城市意识到,通过建立城市品牌可以增强城市的竞争力,以城市品牌的独特魅力来吸引投资者、高级人才和游客,同时增强市民对城市发展的信心。在这方面,中国香港城市品牌“飞龙在天”做得很出色。中国香港文化的特色是“一本多元”,长远的文化目标是“在中国文化基础上开拓国际视野,吸取外国优秀文化,将中国香港发展成开放多元的国际文化都会”,根据这些背景,美国博雅公关公司组织设计团为中国香港城市设计了“亚洲国际都会”的品牌定位和中西合璧的“飞龙在天”品牌识别系统。
除了城市品牌,范围更大的地理品牌概念是国家品牌( Country brand)。国家品牌,指的是一个国家在他国民众心目中的总体印象。韩国产业政策研究院在首尔举行的“2007年韩国品牌研讨会”上公布的一项调查结果显示,美国国家品牌价值位居全球之首,达7.63万亿美元。德国和英国分列第二和第三位,品牌价值分别为5.42万亿和3.23万亿美元。日本国家品牌价值为2.67万亿美元,居亚洲国家首位、世界第四位。中国居世界第七位,品牌价值为1.54万亿美元。韩国产业政策研究院解释说,国家和地区品牌力量指数反映了研究院评价的国家和地区竞争力,和在世界各个国家和地区中形成的国家和地区品牌战略、心理上的亲近度。