1.品牌缺乏定位
任何产品都只能满足一部分人的某种需求,但是很多企业不甘心将品牌定位于一个卖点他们认为卖点越多可吸引的消费者就越多。殊不知,“眉毛胡子一把抓”,到头来只能是一场空。在商业信息泛滥的今天,“多点”宣传不仅浪费了资源,而且会让消费者对品牌特征感到迷惑。事实上,世界著名的品牌无一不具有清晰的定位,因此而获得巨大成功。例如,宝洁几种洗发水的功能定位就非常清晰,让人们“去头屑”时就想到海飞丝,使头发柔顺时就想到飘柔。
2.品牌就是做CIS
CIS(企业识别系统)有利于品牌形象的塑造,但只是品牌塑造的一种途径。本质上,CIS是为企业形象服务的,而企业形象并不等同于品牌形象,只是品牌形象的一个方面,所以仅仅提升企业形象是不够的。即使是做C1s,在中国,企业也往往只重视视觉识别(VD),最重要的理念识别(M)往往只是藏在企业文件里或挂在企业大厅的墙上,而行为识别(B1)则流于形式。3.过度依赖传播的外在表现
正是因为目前许多品牌建设基本都是建立在传播的基础上,往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用,才使得企业界形成了“品牌需要大投入”的印象。其实只有正确的策略才是品牌建设的关键,忠诚度不是靠密集的传播就能建立的,现实中并不缺乏在传播上加大投入仍然失败的品牌案例。
4.强势品牌是评比出来的
一些企业对评奖和排行榜乐此不疲。他们认为,消费者会把“企业获得某某奖项”作为是有实力品牌的标准。其实,这种观念已经落后了。随着消费者观念逐渐理性化和成熟化,获奖已成为影响他们购买决策的一个次要因素。仅靠评奖而成为强势品牌是自欺欺人,因为选票不在评委手中,而在消费者手中。品牌排行榜只能是品牌塑造的结果,而不是品牌塑造的手段。也有一些企业已经意识到品牌评比排序没有太大意思,但如果竞争者参加了评比而自己没有,似乎就表明自己实力不足,这逼得他们花上上万块钱来买一个排名。这显然是对自己实力信心不足,如果能够比竞争者提供更好的价值给消费者,还用得着一个“排名专业户”或“排行榜工厂”来发“牌匾”吗?