一些商标管理者只是单纯关心产品的属性,将产品属性当作商标识别的基础,这就是产品性陷阱。掉人产品属性的陷阱,部分原因是由于产品属性对于购买决策和使用经验来说,经常是有效的。不能区分产品和商标这两个不同的概念,甚至将其等同起来,是商标识别掉入产品属性陷阱的根源。这导致企业偏好专注于产品属性研究,用产品属性去表达商标识别。
这是商标识别中最常见的一种陷阱,通常会造成较为严重的后果,具体包括:
1.难以实现差异化。很多商标会把对消费者重要的产品属性作为商标识别的基础,这使得商标同质化程度严重,从而花了大量传播费用。例如,去屑是洗发水一项重要的功能属性因此各大商标纷纷抢滩这一市场,目前国内每年200亿洗发水市场上有50%是去屑产品。然而,我们知道的商标似乎只有海飞丝、清扬、风影、雨洁、采乐、康王等等,大量同质化的不知名商标被湮没。
2.属性易被模仿和超越。硅谷的商标专家里吉斯?麦肯纳( Regis Mckenna)指出,如果商标将重心放在某种产品属性上,它最终会被超越,因为竞争者会推出更具卓越技术的产品在技术发达的今天,要想模仿别人的技术并不是难事。
3.假设顾客是理性的。营销者通常假定顾客会遵循理性的决策模式,根据产品属性的权重和表现的加权平均值来决定商标的选择。但事实上,顾客在大多数情况下不会找到并处理有关该类产品中不同商标的客观信息。许多顾客往往对产品功能的关心程度要低于其对款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的关心程度。国外一项对卡车产品属性的调查显示,耐用性、安全性、配置和动力是重要的属性,但影响顾客购买决策的更重要的因素却是款式、舒适程度和驾驶的乐趣。可能顾客不会承认这些虚饰对他们真的很重要,但事实如此。4.限制商标延伸战略。基于产品属性来规划商标识别,会使得商标与产品属性紧密相连从而限制了商标延伸到新的产品类别中。例如,海飞丝洗发水的功能是“去屑”,如果海飞丝有朝一日延伸到牙膏领域,那将绝对是不可能成功的。
5.降低战略灵活性。商标的产品属性联想将使得一个商标的成功完全依赖于产品属性的价值。如果该产品属性已经不再受到消费者重视,或者商标还想进入一个新的产品属性领域那么商标将陷入困境。例如,以前人们对手机的要求是要经久耐用,而现在却转移到了时尚新潮上面去了,这样原来那些受人欢迎的耐用手机一下子陷入了困境,强烈的耐用属性联想使得人们不相信该商标会是时尚的。
当商标的焦点过多地局限于产品属性、商标目前的形象、商标定位和商标影响顾客的外部作用时,商标识别将变得狭隘和失效。要避开这些陷阱的关键是拓宽商标识别规划的视角,增加其他的内容。