只重视外部顾客而忽视公司内部的商标识别,这就是外部视角陷阱。按大多数商标战略家尤其是欧美商标战略家的观点,商标识别能够给消费者带来独特的感受从而诱使他们购买产品或服务,于是企业必须以消费者的感受为导向来制定商标识别。这时,如果公司未意识到商标识别可以帮助组织内部理解商标基本价值及理念方面的话,外部观点陷阱就会发生。在这里,组织的概念可以泛化,如果把消费者看成是企业外部,那么公司内部、零售商、供应商都可能是一个组织的概念。言下之意,泛化的组织内部有必要在商标的价值观和理念方面达成致认识。一个有效的识别系统的一部分明确了商标实力、价值观与远景,所以它有助于在组织内部传播商标的本质含义。内部组织成员是商标识别对外沟通的执行者,如果这些人对商标识别的内容不理解,也不愿意从内心深处认同商标所代表的价值观,那么他们也难以承担起执行商标识别对外沟通的职责,更谈不上实现商标对内对外的沟通的一致性。
在很多组织里,员工很难回答这样的问题,如“我们的商标代表什么?”、“我们的商标希望打造成什么样子?”。一些公司的员工想了很久才会说出“实力”、“规模”、“档次”等太过雷同的答案。然而在强势商标的公司里,员工会很快地说出商标更深的意义。例如,迪士尼乐园的工作人员都清楚迪斯尼意味着快乐,让园内所有的人都能感到快乐,其中不仅有游客,也包括游乐园内的员工;花王公司的员工都知道花王商标代表着革新与领导地位;土星汽车公司的经理、工厂工人、零售商与供应商都知道土星意味着世界级的名车,且公司当顾客是尊敬的朋友这样的员工反应与市场效果都来自强势的商标识别。